Netflix-Produktchef Neil Hunt: „Ich weiß das alles über Sie“

Neil Hunt: "Der typische Konsument nimmt sich 90 Sekunden Zeit für die Programmauswahl"

Neil Hunt: "Der typische Konsument nimmt sich 90 Sekunden Zeit für die Programmauswahl"

Wann wird eine TV-Serie zum Erfolg? Welchen Film werden wir heute Abend ansehen? Neil Hunt, der Produktchef des Onlinedienstes Netflix, kann diese Fragen mit mathematischer Präzision beantworten. Ein Gespräch über die Evolution des Fern-sehens und die Berechenbarkeit des Publikums.

Das Fernsehen hat sich massiv verändert, und wenn es eine Person gibt, die diesen Wandel exemplarisch repräsentiert, dann ist es Neil Hunt. Dabei kommt er gar nicht aus der Filmbranche, sondern ist Informatiker. Der „Chief Product Officer“ des Videodienstes Netflix hat enorm großen Einfluss in Hollywood: Seine Algorithmen bestimmen, was weltweit 69 Millionen Netflix-Kunden vorgeschlagen kommen; seine Berechnungen dienen als Grundlage dafür, wie viel Geld Netflix für eine neue Serie ausgibt. Lineares Fernsehen (also TV-Sender mit fixen Programmschemata wie ORF und RTL) ist für Hunt eine überholte Institution.

profil: Netflix sammelt Millionen von Daten über seine Benutzer. Was können Sie denn über den einzelnen Zuseher sagen?
Neil Hunt: Wir nutzen diese Daten, um das richtige Programm dem richtigen Publikum anzubieten. Wir können feststellen, ob jemand eine Sendung bis zum Ende konsumierte oder nach 15 Minuten das Programm abbrach. Wir können sehen, ob jemand zwei oder drei Folgen am Stück verschlang, und generell, welche Programme er schon sah. Ich weiß das alles über Sie und über alle anderen Nutzer. Aus diesen Daten können wir neue Vorschläge ermitteln.

profil: Sie nutzen diese Daten also, um jedem Kunden Titel anzubieten, die zu ihm passen?
Hunt: Ja, für uns ist das ungeheuer wichtig. Wir wissen, dass sich der typische Konsument 90 Sekunden für die Progammauswahl Zeit nimmt. Ich habe 90 Sekunden Zeit, um Ihnen aus 1000 Titeln eine Handvoll Serien und Filme anzubieten, die Sie interessieren könnte. Wenn ich meinen Job gut mache, bleiben Sie bei Netflix. Wenn nicht, wechseln Sie zum linearen TV.


Es gibt Tausende Möglichkeiten, was Kunden als Nächstes wählen, und wir berechnen die Wahrscheinlichkeit dieser Möglichkeiten.

profil: Woher wissen Sie, welche Sendung mir gefällt?
Hunt: Wir nutzen eine mathematische Technik namens „Markow-Ketten“. Wir erfassen, was Sie zuerst angesehen haben, was als Nächstes und was danach. Das vergleichen wir mit dem Verhalten anderer Menschen und berechnen die sogenannte Übergangswahrscheinlichkeit.

profil: Sie berechnen, wie wahrscheinlich es ist, dass ich nach der einen Serie auch noch dieses oder jenes Programm ansehe?
Hunt: Es gibt Tausende Möglichkeiten, was Kunden als Nächstes wählen, und wir berechnen die Wahrscheinlichkeit dieser Möglichkeiten. Unser Empfehlungssystem beruht auf Fakten und auf Mathematik.

profil: Inwieweit beeinflussen Ihre Daten die Serien, die Netflix produziert?
Hunt: Wir nutzen die Daten nicht, um die Handlung zu schreiben. Auch soll der Regisseur den kreativen Ton angeben. Aber bei zweitrangigen Entscheidungen können Daten helfen. Wenn vier Schauspieler für eine Nebenrolle infrage kommen, können wir schauen, wer beim Publikum besonders gut ankommt. Das können wir berechnen. Der Regisseur hingegen muss einschätzen, ob die Chemie zwischen den Darstellern passt. Das verraten unsere Daten nicht.

profil: Es heißt immer, die Netflix-Serie „House of Cards“, die von einem korrupten Politiker handelt, sei ein programmierter Erfolg gewesen. Laut Ihren Berechnungen mögen die Zuseher den Regisseur David Fincher sowie den Hauptdarsteller Kevin Spacey. Stimmt das?
Hunt: Ja. Nur eines dürfen Sie nicht vergessen: David Fincher kam bereits mit einer Story und einem Star zu uns. Wir haben dann lediglich berechnet, wie viele Menschen das ansprechen könnte, und erkannten: Diese Serie ist einen Haufen Geld wert.

profil: Sie prognostizieren also, wie viele Menschen ein Programm ansehen werden?
Hunt: Wenn unser Kreativ-Team eine neue Serie evaluiert, schaue ich mir die Fakten des Vorschlags an. Nehmen Sie den Film „Beasts of no Nation“, den Netflix produzierte. Wir wussten vorab, dass es um Kindersoldaten in Afrika geht, dass Idris Elba die Hauptrolle spielt und die Stimmung düster ist. Mit diesen Fakten bauten wir ein Modell – basierend auf dem Zuseherverhalten in der Vergangenheit. Wie viele Menschen haben bereits ähnlich aufwühlende Filme wie „Hotel Ruanda“ oder „Schindlers Liste“ angesehen? Aus solchen Daten extrapolieren wir die mögliche Zahl von Zusehern. Das Kreativ-Team sagt dann, wie viel Geld ihnen das wert ist.


Schauen Sie sich lineare TV-Sender an: Die wissen nicht einmal, wie viele Menschen gerade den Fernseher laufen haben

profil: Funktioniert das wirklich?
Hunt: Ja, unsere Schätzungen sind sehr treffsicher. Aber natürlich spielt auch menschliches Urteilsvermögen eine große Rolle. Wenn das Kreativ-Team weiß, dass der Regisseur ein unerträglicher Typ ist, rücken wir von dem Projekt ab. Meine Daten helfen, eine wohlinformierte Entscheidung zu treffen. Ich arbeite mit präzisen Informationen, die es früher nicht gab. Schauen Sie sich lineare TV-Sender an: Die wissen nicht einmal, wie viele Menschen gerade den Fernseher laufen haben. Sie erfahren erst im Nachhinein, ob eine Sendung gute Zugriffe hatte. Eine vage, plumpe Information.

profil: Verändert dies langfristig das TV?
Hunt: Im klassischen Hauptabendprogramm müssen Sie immer den kleinsten gemeinsamen Nenner finden, der möglichst vielen gefällt. Bei Abruf-Fernsehen im Internet ist das nicht notwendig. Da kann ich ungewöhnliches Programm machen, das auf eine Zielgruppe zugeschnitten ist. Ein gutes Beispiel dafür ist die Serie „Unbreakable Kimmy Schmidt“ von Tina Fey.

profil: Eine skurrile Komödie, bei der eine Frau 15 Jahre im Bunker lebt, weil sie dachte, die Welt sei untergegangen. Schließlich kommt sie zurück in die Normalität.
Hunt: Diese Serie wurde ursprünglich für NBC entwickelt, aber dort wollte man sie dann nicht. Wir schnappten sie uns, und es wurde ein großer Erfolg. Wir holen uns häufig Serien, die es im klassischen TV nicht geschafft haben, und finden das Publikum dafür. Dieses Publikum existiert, es ist nur etwas verstreuter.


Ich weiß quantitativ, dass unsere Empfehlungen besser sind, dass unsere Sendungen mehr Menschen erreichen und dass wir einfacher zu bedienen sind. Vielfach liegen wir vor Amazon.

profil: Sie vergleichen die aktuelle Phase des Fernsehens gern mit der Ära, in der Charles Dickens lebte. Was meinen Sie damit?
Hunt: Da geht es um Formatzwänge. Als Charles Dickens seine Romane schrieb, wurden diese nicht als Bücher gedruckt. Das war damals zu teuer. Er publizierte seine Geschichten wöchentlich in einem Magazin. Ein großer Bogen wurde vier Mal gefaltet, das ergab 32 Seiten für die Geschichte, hinzu kamen 16 Seiten Werbung. Dickens musste seine Romane in 20 Kapiteln zu je 32 Seiten erzählen. Heute kennen wir solche Einschränkungen nicht mehr – das bietet größeren Spielraum. Auch beim TV wird künftig mehr experimentiert werden: Wie mache ich einen Stoff interessant? Bei Büchern sind manche Kapitel kurz, andere lang, beim Fernsehen ist das ebenso möglich.

profil: Mittlerweile ist Netflix nicht mehr das einzige Unternehmen, das Abruf-Fernsehen anbietet. Amazon produziert auch eigene Serien. Wird es für Sie schwieriger, hervorzustechen?
Hunt: Ich sage meinem Team gerne: Schaut nicht auf die Konkurrenz, sondern auf unser Produkt. Amazon ist anders als wir: Es ist ein Onlinehändler, der Bücher, Musik und andere Produkte anbietet. Sie können sich nicht so stark wie wir auf die Videoinhalte konzentrieren. Ich weiß quantitativ, dass unsere Empfehlungen besser sind, dass unsere Sendungen mehr Menschen erreichen und dass wir einfacher zu bedienen sind. Vielfach liegen wir vor Amazon.

profil: Dennoch wird es für Sie wohl schwerer, Lizenzen zu kaufen. Vor ein paar Jahren haben viele Sender Netflix noch nicht so ernst genommen und leichtfertig ihr Programm an Sie verhökert.
Hunt: Zwei Sachen helfen uns aber: Wir werden größer und größer. Wir geben bereits drei bis vier Milliarden Dollar pro Jahr für Filme und Serien aus – mit einer solchen Summe kann auch Amazon nur schwer mithalten. Zweitens machen wir immer mehr lokale Serien für ein globales Publikum, haben dadurch ein breiteres Angebot. Derzeit produzieren wir etwa „Marseille“.

profil: Eine Politserie, in der Gérard Depardieu einen Bürgermeister spielt.
Hunt: Wir hoffen, dass das in Frankreich eine große Sache wird – und auch international. Die dunkle Komödie „Club de Cuervos“ haben wir beispielsweise in Mexiko produziert, sie ist aber auch in den USA erfolgreich. Von solchen Programmen wollen wir mehr machen.

profil: Nicht in allen Ländern ist Ihr Angebot so reichhaltig wie in den USA. Österreichische Nutzer beneiden amerikanische Netflix-Kunden für deren Auswahl.
Hunt: Wenn ich den österreichischen Katalog aufrufe, sehe ich aber auch Titel, die ich gern zur Auswahl hätte. Unsere Antwort ist: Wir wollen künftig alle Lizenzen global kaufen. Wir arbeiten darauf hin, in allen Ländern dasselbe Angebot zu haben. Bis dahin dauert es noch eine Weile. Diese Lizenzen werden üblicherweise für eine längere Zeit vergeben – für fünf oder zehn Jahre.

profil: In Österreich ist das skurril: Wer die jüngste Staffel von „House of Cards“ anschauen will, kann dies nicht via Netflix tun, sondern muss den Kabelsender Sky abonnieren, der die Rechte an Ihrer Serie kaufte.
Hunt: Ich verstehe, das ist frustrierend. Aber „House of Cards“ war damals ein großes Unterfangen für uns. Es wäre schwierig gewesen, damals auch noch die weltweiten Rechte zu bezahlen. Heute ist das anders. Für alle neuen Serien haben wir die globale Lizenz.

profil: Sie sprachen darüber, dass Netflix Programm für jede Nische liefert. In der Vergangenheit brachte Fernsehen vor allem Einheit – alle saßen zur selben Zeit vor dem Fernseher. Fernsehen war wie der Kleber, der eine Gesellschaft verband. Zerbröselt der Kleber?
Hunt: Das verändert sich gewiss. Fernsehen ist nicht mehr ein fixer Zeitpunkt. Ob das gut oder schlecht ist, weiß ich nicht. Es ist aber das, was die Konsumenten interessiert. Es entspricht deren Bedürfnissen.


Ich bezweifle, dass die Medienbranche der Filterblase entkommen kann. Einer wird diese Effekte nutzen und sich damit durchsetzen.

profil: Trotzdem wirft das Fragen auf: Viele Ihrer Serien sind nicht breitentauglich. In „Orange is the New Black“ geht es um ein Frauengefängnis, um lesbische Beziehungen, um Transgender-Rechte. Das gefällt der Zielgruppe, aber es liefert kein gesamtgesellschaftliches Gesprächsthema.
Hunt: Der Vorteil ist aber: Sie bekommen nicht nur angeboten, was den meisten Österreichern gefällt. Sie können aus einer größeren Auswahl schöpfen. Ich vermute, das österreichische Fernsehen war bisher von lokal produzierten Sendungen und von importiertem Hollywood-Material dominiert. Die Möglichkeit, mehr globale Inhalte zu bekommen, das Beste aus Bollywood oder Südkorea, finde ich spannend.

profil: Denken Sie manchmal über die Filterblase nach – also die Gefahr, dass Sie zwar maßgeschneidert den Menschen liefern, was ihren Geschmack trifft, aber nichts außerhalb davon?
Hunt: Ich bezweifle, dass die Medienbranche der Filterblase entkommen kann. Einer wird diese Effekte nutzen und sich damit durchsetzen. Das wirkt einfach beim Publikum. Wir können zumindest darauf achten, dass diese Blase, in der Sie sich befinden, nicht zu klein ist. Irgendeine Auswahl treffen Sie ohnehin. Ich kann aber sicherstellen, dass Ihnen auch Programme aus anderen Ländern, anderen Kulturen bereitstehen – und sich Ihre persönliche Blase auf interessante Weise vergrößert.

Zur Person: Neil Hunt, 53, ist Chief Product Officer von Netflix und leitet das Produktteam, das den Streamingdienst weiterentwickelt. Zuvor war er beim IT-Unternehmen Pure Software tätig, das Computerprogramme testete. Hunt studierte Informatik in Großbritannien, machte das Doktorat an der University of Aberdeen. Seit 1999 ist er bei Netflix, der Dienst wurde 1997 gegründet und ist seit 2014 in Österreich erhältlich. Das Interview fand auf der Berliner Fachmesse Ifa statt.

Infobox: Fernsehen, wann man will

Wie man legal im Internet Serien sehen kann – ein Überblick.

Ist das Ansehen illegal hochgeladener Filme verboten? Der Europäische Gerichtshof wird über diese Frage entscheiden müssen – ein entsprechender Fall aus den Niederlanden liegt bei den Richtern. Bis zum Urteil befinden sich Konsumenten in einer rechtlichen Grauzone, wenn sie online Videos über Websites streamen, die keine Lizenz für diese Werke haben. Wer gar nicht erst in diese Grauzone gelangen mag, kann mittlerweile einige legale Onlinedienste nutzen:Die Freiheitsstatue mit Hitlergruß: Mit diesem Bild bewarb Onlinehändler Amazon in New York seine neue Serie „The Man in the High Castle“. Darin wird eine Gesellschaft porträtiert, in der die Nazis den Krieg gewonnen haben. Seit Kurzem ist die Serie (auf Deutsch und Englisch) für Amazon-Kunden erhältlich. Mit einigen selbst produzierten Serien und teils teuer eingekauften Titeln will Amazon Kunden für seinen Abodienst „Prime Video“ gewinnen, der 49 Euro im Jahr oder 7,99 Euro im Monat kostet.

Ebenfalls 7,99 Euro kostet das Netflix-Abo im Monat in der Basisvariante. Wer auf zwei Geräten gleichzeitig und in hoher Auflösung Videos sehen will, zahlt 9,99 Euro. Dafür gibt es viele eingekaufte Werke und von Netflix produzierte Titel. Diese Woche startete etwa die Serie „Jessica Jones“, die von einer Superheldin aus dem Marvel-Comic-Universum handelt. Sämtliche Programme sind auf Deutsch und in der Originalsprache erhältlich.

Neben Amazon und Netflix gibt es einige weitere legale Streamingdienste: Flimmit gehört beispielsweise dem ORF und bietet für 7,50 Euro monatlich auch viel österreichisches Material. Maxdome.at zählt zur ProSiebenSat.1-Gruppe und bietet ebenfalls ein breites Angebot um 7,99 Euro monatlich. Einen guten Überblick, welcher Dienst die Lieblingsserie anbietet, bekommt man auf der Seite werstreamt.es.Um diese Dienste auch am Fernseher empfangen zu können, braucht man entweder einen internetfähigen TV-Apparat (was bei neuen Geräten üblich ist), oder man kann den Fernseher mithilfe anderer Geräte an das Netz anschließen – etwa mit dem Google-Chromecast-Stecker (39 Euro), der Apple-TV-Box (ab 79 Euro) oder dem Amazon Fire Stick (39,99 Euro).