Angriff auf die ­Blo­gosphäre: PR-Agenturen machen Bloggern unmoralische Angebote

Angriff auf die ­Blo­gosphäre: PR-Agenturen machen Bloggern unmoralische Angebote

Während in Russland Blogger für die Pressefreiheit kämpfen, sind sie hierzulande in den Fokus einer ganz anderen Interessensgruppe geraten: Immer mehr Firmen und PR-Agenturen umschwärmen populäre Blogger. Und diese lassen sich mitunter nur zu gerne umgarnen.

Die deutsche Reise- und Mode-Bloggerin Katja Hentschel gibt gleich bei der Begrüßung ganz ungeniert Einblick in ihre Keilerbereitschaft. „Also, die View aus meinem Room in diesem 25-Hours-Hotel, in dem ihr mich hier eingecheckt habt, war ja grauenhaft. Ich hab sofort um ein Upgrade angesucht, aber die Bude war leider wirklich ausgebucht“, beklagte sie sogleich gegenüber ihren Gastgebern, die sie nach Österreich eingeladen haben, um hier einen Vortrag über ihre erfolgreichen Online-Kanäle zu halten.

Hentschel betreibt den Reise- und Modeblog Glamcanyon sowie den Gruppenblog Travelettes (Untertitel: Backpacking in Heels), der thematisch ähnlich gelagert ist und etwa eine Million Besucher im Monat hat.
Diese beachtlichen Zahlen stellen natürlich eine gewisse Relevanz dar. Das musste Hentschel dem Rezeptionspersonal ihrer Unterkunft aber erst einmal klarmachen. Auch, was eine schlechte Hotel-rezension wegen der besagten miserablen Aussicht für sie bedeuten würde. „Die haben sich sofort Mühe gegeben, aber es waren alle anderen Zimmer eben belegt. So hab ich mir aber wenigstens ein Frühstück erschnorrt, das wäre nämlich bei der Übernachtung gar nicht gratis dabei gewesen“, gibt sich die Bloggerin weiter entrüstet.

Wenig später hält die hauptberufliche Fotografin einen Vortrag vor einer kleinen Gruppe Interessierter in einem schicken Business-Komplex mit Designmöbeln. Auf den Tischen stehen vorsorglich Säfte und Wasser. Alle lauschen andächtig und höchst konzentriert.

„Dein Freund, die PR“
Die Power-Point-Präsentation wirft große Lettern an die Wand: „Dein Freund, die PR“. Dabei erzählt Hentschel, wie „gute Brands und Marken“ auf den eigenen Blog aufmerksam werden und einen mit „Goodies“ versorgen. Noch wichtiger sei es jedoch, deren Gunst nicht zu verlieren. „Wenn mir ein Produkt, das mir geschickt wurde, oder eine Reise, auf die ich eingeladen worden bin, nicht so gefallen hat, dann schreibe ich lieber gar nichts darüber. Bei kritischen Beiträgen kann es sein, dass die Agentur oder die Firma dann die Zusammenarbeit mit dir beendet“, erklärt die Deutsche.
Die enge „Zusammenarbeit“ mit PR-Agenturen, Marken und Firmen mag Außenstehende vielleicht etwas irritieren – tatsächlich sind solche Arrangements in der Bloggerszene üblich. Der Werbemarkt hat die lukrativen Möglichkeiten des Web 2.0 längst erkannt, so manche Zielgruppe kann über die digitalen Wege sogar besser erreicht werden. Und natürlich wollen auch manche Site-Betreiber profitieren. Doch durch mangelnde Medienkompetenz lassen sich viele gar leicht ködern – und so verwischt sich die Grenze zwischen Berichterstattung und Anzeige oft bedenklich.
Doch nicht alle Kooperationen sind automatisch verwerflich, erklärt Ingrid Brodnig, Medien-Ressorleiterin des „Falter“: „Viele Blogger verstehen sich gar nicht als Journalisten und haben weniger Scheu vor Vereinnahmung. Zum Beispiel etikettieren sich manche als Marken-Botschafter, was herkömmliche Journalisten wohl kaum tun würden. Das ist nicht unbedingt schlimm – solange die Blogger diese Kooperationen offenlegen und transparent machen, was ihnen geschenkt wurde.“

Diese Ansicht teilen viele in der Branche. Sabine Hoffmann findet sogar absolut nichts Anstößiges daran, wenn Blogger Geld annehmen. Hoffmann ist Geschäftsführerin der Agentur Ambuzzador und hat Katja Hentschel zu jenem Vortrag in Wien eingeladen. Das Unternehmen hat sich auf Buzz-Marketing spezialisiert, worunter so viel wie Mundpropaganda verstanden wird. Von Hoffmanns Expertise profitierten bislang unter anderem Garnier, Stiegl, Austrian Airlines, Media Markt und EF-Sprachreisen.

In den letzten Jahren, so Hoffmann, sei die Anfrage von Kunden bezüglich Blogger gestiegen: „Viele haben erfahren, dass jemand über ein Produkt geschrieben hat, aber sie waren sich unsicher, wie sie dies einschätzen sollen, beziehungsweise wollten sie aktiv mit Site-Betreibern zusammenarbeiten.“ Ambuzzador gab schließlich eine Studie in Auftrag. Tatsächlich seien 48 Prozent aller Blogger durchaus an Kooperationen mit Unternehmen interessiert – sofern die Rahmenbedingungen passen. Konkret heißt das: Die Blogger wünschen sich interessante und exklusive Einzelinformationen – jedoch auch Testprodukte, mitunter eine Bezahlung, sowie Einladungen zu lokalen und internationalen Veranstaltungen.
Valide Zahlen und Daten über österreichische Blogs gibt es nicht. Eine PR-Agentur geht jedoch davon aus, dass es in etwa 500 Blogs in Österreich gibt, auf denen regelmäßig längere Texte oder Bildstrecken publiziert werden. Rund 100 bis 150 davon würden bereits laufend mit Firmen und Agenturen kooperieren, dies betreffe hauptsächlich die Themen Fashion und Lifestyle, Essen, Technolgie, Kultur, Nachhaltigkeit und Umwelt sowie Kommunikation.

Aufholbedarf an allen Fronten
Da jedoch noch große Unsicherheit im Umgang mit dem neuen Medium herrscht – seitens der Firmen als auch der Blogger selbst –, sah Ambuzzador Aufholbedarf an allen Fronten. So werden neben speziellen Unternehmensberatungen für Online-Marketing auch Kurse und Schulungen für Blogger angeboten. „Wir haben etwa einen Codex aufgestellt, da wir gesehen haben, dass ethische Richtlinien wichtig sind“, erklärt Hoffmann. In diesem ist unter anderem festgeschrieben, dass Kooperationen oder Geschenkannahmen ausgewiesen werden müssen.

Tatsächlich halten sich einige Blogger an strenge, selbst auferlegte ethische Grundsätze. Die österreichische Bloggerin Madeleine Alizadeh, die unter Daria Daria einen der erfolgreichsten Lifestyle-Blogs Österreichs betreibt und monatlich etwa 200.000 Klicks generiert, schickt etwa Produkte, die sie unaufgefordert per Post erhält, einfach zurück. Sie berichtet, wie schamlos manche Unternehmen und Agenturen agieren: „Natürlich wurde schon oft verlangt, dass ich bezahlte Beiträge nicht als solche ausweise. Obwohl ich immer darauf hinweise, dass das Schleichwerbung ist, versuchen es manche trotzdem. Sonst gibt es natürlich immer wieder Angebote von Firmen, die wollen, dass ich im Gegenzug für ein Geschenk blogge.“
Ähnliche Erfahrungen hat auch die Lifestyle-Journalistin Isabella Klausnitzer gemacht, die nebenbei als Hobby den Blog „Isas Trends“ betreibt, da sie nach eigenen Angaben vor Themen platzt und nicht alle in ihrem Stammmedium „Kurier“ unterbringt: „Natürlich wird auch mir immer wieder sogenannter Sponsored Content angeboten, den ich gratis verwenden kann oder für dessen Veröffentlichung mitunter 50 Euro geboten werden. Ich hab das zwei Mal getestet. Die Beiträge sind meist grottenschlecht, und den Unternehmern geht es ja meist nur darum, Backlinks zu ihren Portalen zu schaffen, damit diese von den Suchmaschinen höhergereiht werden. Das bringt mir beziehungsweise meinen Lesern nichts.“

Tatsächlich bringt jede Verlinkung, auch auf Sites die keine oder wenige Besucher haben, Vorteile. Denn Google bewertet Websites nach der Anzahl der externen Links – je mehr, desto besser die Platzierung in der Auflistung bei Suchanfragen.

Erfolgreiche und ethisch korrekte Kooperationen
Unternehmen oder Agenturen, die darauf bestehen, dass bezahlte Beiträge nicht als solche gekennzeichnet werden, sind eigentlich ein Fall für den Werbe- oder PR-Ethikrat.

Dabei ist nur verständlich, dass Mode-Bloggerinnen mit schmutzigen Angeboten umgarnt werden. Im Falle von Daria Daria gibt es Läden, die über Kunden berichten, die nach Produkten gefragt haben, die Alizadeh nach einer Shoppingtour auf die Foto-Plattform Instagram gestellt hat.
„Vogue“-Chefin Anna Wintour hat sich daran gewöhnt, in Sachen Mode-Expertise von halbwüchsigen Teenagern ausgestochen zu werden. Doch der Fashion-Dinosaurier weiß, dass diese Mädchen mitunter schneller kommen und gehen als die Sommer- und Winterkollektionen.
Aktuell wird die 25-jährige Amerikanerin Chiara Ferragni von der Fashion-Welt umschwirrt und als VIP zu sämtlichen Modeshows der Welt eingeflogen. Dabei hat sie auf ihrem Blog „The Blonde Salad“ zunächst nichts anderes getan, als Selfies von ihren alltäglichen Outfits zu posten. Der Einblick in die Welt des hübschen Mädchens von nebenan, das auf subtile Weise am „echten“ Leben teilhaben lässt, scheint eben verlockender als der leere Blick der blassen No-Name-Models aus den Hochglanzmagazinen. Chiara folgen monatlich über eine Million Menschen. Der von ihr selbst mit der Handykamera nachgedrehte Kurz-Spot über das Armani-Parfum Sí strahlt tatsächlich einen besonderen Charme aus.

Fraglich bleibt, ob es sich hier nicht doch um bezahlte Werbung handelt.
Es muss aber nicht immer Schleichwerbung sein, es gibt sehr wohl erfolgreiche und ethisch korrekte Kooperationen. So präsentierte etwa der Wäsche-Riese Palmers Mode-Bloggerinnen Kollektionen vorab – diese hatten somit exklusiven Inhalt und deren Tweets und Posts generierten schlagartig mehr Aufmerksamkeit als manche Plakatkampagnen mit dürftig bekleideten Damen. Als Role Model wird von Experten der Kulinarik-Blog „Finespitz“ von Lisa Vockenhuber angeführt. Sie wird von „Ja! Natürlich.“ mit Produkten ausgestattet, deren Verarbeitung sie dokumentiert.
Doch selbst wenn sich Fusionen ergeben, die Klickzahlen in die Höhe schnellen und Anzeigenkunden gewonnen werden, so wirft ein Blog höchstens ein Taschengeld ab. Auch die erfolgreiche Katja Hentschel erwirtschaftet nach eigenen Angaben mit Travelettes nur 16.000 Euro im Jahr, wovon alleine sie nicht leben könnte. Dabei wünscht sich laut der Ambuzzador-Studie jeder zweite Blogger, wirklich Geld mit seinen digitalen Ergüssen verdienen zu können – doch nur jedem Vierten gelingt ein zumindest unregelmäßiger Verdienst.

Zwei Dritteln aller österreichischen Blogger geht es aber gar nicht ums Geldscheffeln. Sie sind mitunter durchaus als Idealisten zu bezeichnen. Wie etwa der Tiroler Bergbauer Markus, der auf dietiwag.org mitunter hochbrisante Fälle aufdeckte und damit selbst Klagen riskierte.
Er war es beispielsweise, der den berühmten „Schwein“-Sager des ehemaligen Tiroler Landeshauptmanns Herwig van Staa veröffentlichte oder Geldflüsse der Industriellenvereinigung an die ÖVP und FPÖ aufzeigte.
Solche Blogger schreiben vor allem aus psychohygienischen Gründen, wie der Gesundheitsökonom Ernest Pichlbauer erklärt, der den „Rezeptblog“ betreibt: „Mit meinen Beiträgen will ich eine Art Schneepflug sein. Ich traue mich, Mythen der Gesundheitspolitik wegzuschieben, und hoffe, dass wichtigere als ich sich dann trauen, hinter mir herzufahren, bis die Mythen wieder meterhoch liegen.“

Solche Nischenblogs sind mitunter erfolgreich, wie etwa der kritische Medienblog „Kobuk!“. Initiiert wurde er von Helge Fahrnberger, der am Wiener Institut für Publizistik unterrichtet und die Plattform nur im Zuge einer Lehrveranstaltung erstellte: „Mit so vielen Zugriffen haben wir jedoch nicht gerechnet. Offensichtlich bestand in Österreich mehr Bedarf an Medienkritik.“

Auch Fahrnberger kann von „unmoralischen“ Angeboten berichten: „Es kommt vor, dass mir für meinen privaten Blog fertige Beiträge zugeschickt werden und mir ein Geldbetrag für eine Veröffentlichung angeboten wird.“
Dass es in der Szene schwarze Schafe gibt, die sich bestechen lassen, streitet Fahrnberger nicht ab – er weist jedoch lieber auf jene unter den klassischen Journalisten hin: „Ich finde es weitaus bedenklicher, was in den meisten Medien in Ressorts wie Auto, Lifestyle, Reisen oder Gesundheit abgeht. Hier passt oft kein Blatt zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung, und Journalisten erhalten regelmäßig teure Geschenke und Reiseeinladungen.“ Auch im klassischen Journalismus würden in den Ressorts Reisen, Mode, Lifestye und Autos viele „Gefälligkeitsberichte“ verfasst. Im Gegenzug werden den Autoren eben Einladungen oder Produkte versprochen. Oft seien auch durchaus „sogenannte Qualitätsmedien“ nicht von Schleichwerbung befreit, erklärt die Präsidentin des österreichischen Presserates, Astrid Zimmermann: „Und durch die angespannte wirtschaftliche Lage wird sich das in Zukunft noch verschlechtern, fürchte ich.“ ( siehe Interview hier )

Umso dringlicher erscheinen Gegenmaßnahmen wie etwa die Förderung von Medienkompetenz im Schulunterricht – das empfehlen Experten übrigens nicht erst seit den bedenklichen Posting-Shitstorms der letzten Wochen ( siehe Titelgeschichte profil 27/2014 ).

Während sich österreichische Medien und Blogger gegen die Vereinnahmung von PR-Agenturen und Firmen wehren müssen, finden hingegen im 1700 Kilometer Luftlinie entfernten Moskau ganz andere digitale Kämpfe statt. Die politischen Anspannungen mit der Ukraine führten dazu, dass am 22. April ein Gesetz beschlossen wurde, das vorschreibt, dass populäre Internetnutzer gelistet werden sollen. Wer eine Seite, einen Blog oder einen Social-Media-Account betreibt, den mehr als 3000 User am Tag besuchen, muss amtlich gemeldet werden. Soziale Netzwerke müssen solche Opinion Leader von selbst melden – sonst droht ihnen eine Sperre.

OSZE-Medienfreiheitsrepräsentantin Dunja Mijatović appellierte an Präsident Putin, er möge diese Gesetze wieder aufheben, da sie die Meinungsfreiheit einschränken. Offiziell wurde die Kontrolle als Notwendigkeit gegen die Terrorismusbekämpfung genannt. „Mir persönlich wäre jedoch noch kein Fall bekannt, bei dem solche Sanktionen tatsächlich Terroristen gestoppt hätten“, so Mijatović.

Spätestens im Arabischen Frühling wurde die Macht von Social Media und Blogs deutlich, die sogar in autoritären Regimes für eine Art von objektiver Berichterstattung sorgten. Umso befremdlich stimmte es, als Mitte Juni bekannt wurde, dass Putin selbst hunderte Blogger bezahlt, um die öffentliche Meinung zu manipulieren. Doch hoffentlich gibt es auch Schneepflüge in Russland.

www.travelettes.net (Katja Hentschel)

Monatliche Besucher (Unique Clients): 100.000
Beschreibung: Travelettes ist ein Gruppenblog von zehn weiblichen Bloggerinnen, die zwischen 19 und 33 Jahre alt sind. Die Themen sollen vor allem junge Frauen ­ansprechen und bewegen sich zwischen Reisen und Mode. Es werden auch Hotels, ­Restaurants und Shops getestet und vorgestellt. Gegründet wurde die Plattform von der deutschen Fotografin Katja Hentschel, die auch den Streetfashion-Blog Glamcanyon betreibt.
Compliance: In den Mediadaten wird darauf hingewiesen, dass Product Placement ­sowie Advertorials (Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen Beitrages ­erwecken soll) möglich sind. Es wird auch angeboten, die nötigen Fotos und ­Videos selbst zu produzieren. Die Anfragen werden individuell bearbeitet.
Verdienst: Zirka 16.000 Euro im Jahr

www.kobuk.at (Helge Fahrnberger)

Monatliche Besucher (Unique Clients): 31.500
Beschreibung: Der „Medien-Watchblog zur Dokumentation journalistischer Fehltritte“ wurde eigentlich nur für eine Lehrveranstaltung des ­Institutes für Publizistik und Kommunikationswissenschaften vom damaligen Leiter Helge Fahrn­berger begründet. Der große Erfolg kam für die Betreiber völlig unerwartet. Es wird vor allem auf Fehler in Zeitungen und Magazinen hingewiesen. Der Blog wird bis heute von den damaligen Teilnehmern der Vorlesung sowie Gastautoren gestaltet.
Complience: Helge Fahrnberger wurden 100 Euro geboten, um etwa ­einen ­bereits fertigen Artikel online zu stellen. Solche Angebote macht er in der Regel sofort publik.
Verdienst: Helge Fahrnbeger will bewusst kein Geld mit dem Blog verdienen, weil dies die „Dinge verkomplizieren würde“. Kobuk! wurde jedoch mit einigen Preisen ausgezeichnet und hat etwa 5000 Euro für den sogenannten Open-Society-Award erhalten.

www.dariadaria.com (Madeleine Alizadeh)

Monatliche Besucher (Unique Clients): 28.000
Beschreibung: Persönlicher Blog der 24-jährigen Wienerin Madeleine Alizadeh, die eine Ausbilding in Modefoto­grafie in Mailand absolvierte. Auf der bilderlastigen Plattform ist sie meist selbst in zahlreichen Outfits zu sehen. Sie startete den Blog 2010 nach einer Asien-Reise, da sie ihre „großartigen Erinnerungen“ festhalten wollte.
Complience: Unter der Mailadresse wird bereits der Satz angeführt, dass die Annahme von Goodies und Produkten nicht automatisch garantiert, dass sie darüber auch einen Beitrag verfasst. Alizadeh betont, dass sie nur über Produkte postet, die sie sich auch gekauft hätte. Wenn Firmen unaufgefordert Artikel schicken, die nicht ihrem Geschmack entsprechen, sendet sie diese zurück.
Verdienst: Keine genauen Angaben, aber laut Alizadeh setzt sich ihr Verdienst zur Hälfte aus den Einnahmen des Blogs zusammen, die andere Hälfte verdient sie sich als Fotografin.

www.rezeptblog.at (Ernest Pichlbauer)

Monatliche Besucher (Unique Clients): 900
Beschreibung: Der Gesundheitsökonom betreibt seinen Fachblog aus „psycho­hygienischen ­Gründen“, da seiner Ansicht nach die Gesundheitspolitik zu sehr vom Populismus bestimmt wird denn von evidenzbasierten Daten. Pichlbauer bezeichnet sich selbst als „Schneepflug“, der sich traut, die Mythen der Gesundheitspolitik wegzuschieben. „Ich hoffe, dass wichtigere als ich sich dann trauen, hinter mir herzufahren, bis die Mythen wieder meterhoch liegen“, so der Blogger. Seine ­Beiträge ­finden durchaus Anklang unter Experten und Journalisten.
Compliance: Hat nach eigenen Angaben bis auf Weihnachtsgrüße noch nie Zuwendungen ­erhalten und glaubt, dass unmoralische Angebote wohl eher von der Politik kommen würden.
Verdienst: Keinen. Pichlbauer wollte einmal einen Literaturservice für Abonnenten aufziehen, der wohl 3000 bis 5000 Euro monatlich gebracht hätte, scheiterte jedoch an der technischen ­Umsetzung.