So einen Satz muss man sich einmal trauen. Leichte Übung neuerdings, denn er ist wissenschaftlich untermauert, der erwähnte Effekt wurde in wiederholbaren Versuchsanordnungen erzielt.
Wie misst man aber das Mundwässern? Ganz einfach, mit genormten Watteröllchen, wie Zahnärzte sie verwenden. Und wie bringt man die Probanden in Rage? Das erzählt David Gal, ein Marketingprofessor an der Kellogg School in Evanston, Illinois, in seinem wissenschaftlichen Artikel namens A Mouth-Watering Prospect: Salivation to Material Reward, erschienen in Journal of Consumer Research.
Gal wollte also herausfinden, ob sich die Sehnsucht nach materiellen Gütern auf demselben Niveau bewegt wie essenzielle Gefühle, zum Beispiel die Vorstellung des Fressnapfes im Hirn des Pawlowschen Hundes.
Die Versuchsanordnung: zwei Gruppen männlicher Studenten. Der einen Gruppe wird die Vorstellung abverlangt, sich um ein Rendezvous mit dem Traummädchen zu bemühen. Der anderen Gruppe wird vorgeschlagen, sich einen Friseurbesuch vorzustellen. Mit diesen frischen Vorstellungen im Kopf, wurden den beiden Gruppen Bilder von Sportwägen gezeigt. Ergebnis: Die Gruppe mit dem Traummädchen im Kopf speichelte deutlich stärker.
Ähnliche Ergebnisse wurden mit Bildern von Geldscheinen erzielt.
Was ist daraus zu lernen? Professor Gal: Alle Objekte der Sehnsucht, seien sie biologisch oder nicht biologisch, aktivieren dasselbe Belohnungssystem im Gehirn. Speichelbildung scheint das Ergebnis dieses Aktivierungsprozesses zu sein.
Ähnlich hanebüchen verhält es sich mit der wissenschaftlichen Untersuchung von Autogesichtern, wie unter anderem auf ORF online nachzulesen war: Autoliebhaber erkennen Fahrzeuge einer Studie zufolge auf die gleiche Art und Weise wie Gesichter. Beim Blick auf ein Auto werde in ihrem Gehirn eine Region aktiviert, die auch für das effektive Erkennen von Gesichtern zuständig sei, berichten Forscher der US-Akademie der Wissenschaften. Ein Team um Rankin McGugin von der Vanderbilt Universität in Nashville fand heraus, dass diese Region generell für die visuelle Wiedererkennung von Objekten zuständig ist. Der Bereich des Gehirns, die sogenannte Fusiform Face Area (FFA), liege im Schläfenlappen. Es sei zuvor umstritten gewesen, ob er nur für die Erkennung von Gesichtern zuständig sei oder diese Aufgabe auch bei anderen Objekten übernehme, schreiben die Autoren.
Dazu passt eine Studie, worin die Anthropologin Sonja Windhager von der Universität Wien bestätigt, dass 80 Prozent der Testpersonen in mindestens der Hälfte der gezeigten Frontpartien von Autos ein Gesicht erkennen.
Geprägt wie wir sind, lag die Vermutung nahe, dass die Probanden durch ihr soziales Umfeld beeinflusst wurden.
Um das zu widerlegen, verlegten die Forscher ihre Untersuchungen nach Äthiopien. In einem ländlichen Gebiet, frei von Autos, Werbung und Disney-Filmen, konnte man die Bevölkerung in einem unbeeinflussten Testgebiet befragen. Mit erstaunlichem Ergebnis: Es gab kaum Unterschiede in der Wahrnehmung. Auch hier wurden Gesichter in Autofronten erkannt, und zudem wurden sie mit menschlichen Eigenschaften verknüpft: Autos mit schmalen, weit auseinanderliegenden Scheinwerfern und kleiner Windschutzscheibe gelten als männlich, erwachsen und dominant. Fahrzeuge mit runden Scheinwerfern und hoher, senkrecht stehender Windschutzscheibe werden überwiegend als kindlich und weiblich bewertet.
Doch wenn solche Attribute gesetzt werden, müssten dann beim Anblick eines Auto-Gesichts nicht auch Emotionen ausgelöst werden? Kann es sein, dass wir bewusst oder unbewusst Wut, Freude, Ekel oder gar Liebe für ein Auto empfinden, wenn wir es sehen? Obwohl wir dies noch nicht direkt untersucht haben, würde ich davon ausgehen, meint Windhager. Nachdem wir unseren Versuchsteilnehmern explizit vor der Untersuchung gesagt haben, dass es kein Richtig oder Falsch gibt und sie nach ihren ersten Eindrücken entscheiden sollen, war sicherlich eine gehörige Portion Bauchgefühl dabei.
Insofern ist es naheliegend zu behaupten, dass Emotionen auch ein wesentlicher Grund für den Kauf eines Autos sind. Wenn Faktoren wie Preis, Nutzen, Wirtschaftlichkeit und Motorisierung geklärt sind, könnte die Kaufentscheidung durch den Eindruck, den die Front beim Betrachter hinterlässt, günstig oder negativ beeinflusst werden, meint Sonja Windhager in einem ORF-Interview.
Jetzt kann man gespannt sein auf weitere Studien: Wie sich Gegen-den-Vorderreifen-Treten auf die innere Zufriedenheit und das Selbstbewusstsein auswirkt oder Die Gaspedalstellung in Korrelation zum Adrenalinspiegel des Fahrers/der Beifahrer.