Autoindustrie: Massenkarambolage

Hohe Kosten, schwacher Absatz, sinkende Preise: VW, Opel und Ford, einst Vorreiter im europäischen Massengeschäft der Kompakt- und Mittelklasse, stecken in einer ernsten Krise. Die Fehler der Vergangenheit rächen sich.

Mittwoch vergangener Woche, 15 Uhr: Mit gesenkten Köpfen und großteils schweigend gehen die Mitarbeiter des Opel-Werkes in Bochum wieder an die Arbeit. In einer Abstimmung haben sie sich kurz zuvor mehrheitlich für ein Ende ihres Streiks ausgesprochen. Sieben Tage hatte er gedauert, gebracht hat er nichts. Was bleibt, ist die Angst um die Jobs.

Eine Woche zuvor hatte Carl-Peter Forster, Präsident von General Motors Europe und damit auch Chef über die Tochtergesellschaft Opel, angekündigt, dass 12.000 Mitarbeiter gekündigt werden sollen, fast 10.000 davon in den Opel-Werken Rüsselsheim, Bochum, Eisenach und Kaiserslautern. Ein radikaler Einschnitt, ohne den das Unternehmen aber angesichts anhaltender Verluste möglicherweise nicht überleben würde.

Der Eindruck, die Krise sei ein reines Opel-Problem, täuscht jedoch. Sie ist vielmehr die Folge einer jahrelangen Fehlentwicklung in der gesamten Branche: Das einstmals lukrative Massengeschäft, die Kompakt- und Mittelklasse, hat gravierende Probleme. Bis zu Beginn der neunziger Jahre verzeichnete dieser Markt stetige Zuwächse und brachte den Herstellern satte Renditen. In den vergangenen Jahren hat sich die Situation aber grundlegend geändert, wie Bernd Kreutzer, Autoexperte beim Beratungsunternehmen A. T. Kearney, erklärt: „Früher gab es ein starkes Mittelsegment und dafür in der Oberklasse und im Billigsegment entsprechend weniger Verkäufe. Heute sieht der Markt eher aus wie eine Sanduhr.“ Finanziell gut gestellte Kunden, also potenzielle Mercedes- oder Porsche-Käufer, können sich ihre Neuanschaffung auch in mageren Zeiten leisten. Die nicht zuletzt durch die Pensionsdebatte verunsicherte Mittelschicht hingegen verschiebt ihre Neuanschaffungen oder steigt auf billigere Fabrikate um.

Vor allem in Deutschland sind die drei großen Hersteller von Mittelklasse-Autos, Volkswagen, Opel und Ford, mittlerweile in arge Bedrängnis geraten. Erstes Opfer war Opel. Bereits 1997 war der Rüsselsheimer Konzern in die Verlustzone geschlittert und hat sich seither nicht mehr erholt. Drei Jahre später ereilte Ford ein ähnliches Schicksal. Allein im Vorjahr musste Ford-Europachef Lewis Booth einen Rekordverlust von 1,1 Milliarden Euro bekannt geben. Inzwischen hat die Krise des Massengeschäftes auch den erfolgsverwöhnten Volkswagen-Konzern erfasst. Nach 4,4 Milliarden Euro Gewinn im Jahr 2001 konnte Vorstandschef Bernd Pischetsrieder für 2003 nur noch ein Plus von 1,5 Milliarden Euro verbuchen. Gemessen an den Halbjahreszahlen, ist für heuer ein weiterer Rückgang zu erwarten.

Bis vor knapp einem Jahrzehnt gaben Volkswagen, Opel und Ford Struktur und Tempo im Massengeschäft vor: Astra, Golf und Escort (später Focus) dominierten die Kompaktklasse, Vectra, Passat und Mondeo die Mittelklasse. Fast drei Viertel ihrer Kunden hielten den Herstellern über Jahrzehnte hinweg die Treue, kauften brav das Folgemodell, sobald es auf den Markt kam. Preisnachlässe mussten angesichts der guten Nachfrage kaum gewährt werden; wer Extras wollte, musste dafür auch extra zahlen. Entsprechend gut waren die Bilanzen.

Mittlerweile leiden alle drei einstigen Paradeunternehmen unter sinkender Nachfrage. Trotz teurer Rabattaktionen haben sie allein in den vergangenen fünf Jahren im Kernmarkt Westeuropa kräftig Marktanteile verloren: VW rutschte von 11,4 auf 9,8 Prozent, Opel von 10,9 auf 9,1 Prozent und Ford von 9,2 auf 8,7 Prozent. Laut Marktforschungsinstitut Global Insight stehen den wichtigsten Modellen Golf, Astra und Focus auch harte Zeiten bevor (siehe Grafik).

Ferdinand Dudenhöffer, Professor an der Fachhochschule Gelsenkirchen und Chef des Kfz-Prognoseinstitutes B&D-Forecast, zieht ein ernüchterndes Resümee: „Opel, VW und Ford haben einiges verabsäumt. Wer sich jetzt nicht neu aufstellt, wird zerquetscht.“ Und zwar zwischen dem so genannten Premiumsegment und den Billiganbietern. Marken wie Mercedes, BMW, Porsche und Audi drängen von oben mit Modellen wie Audi A3,

A-Klasse oder Einser-BMW immer stärker in Richtung Kompakt- und Mittelklasse. Von unten steigt der Druck durch deutlich billigere asiatische Hersteller wie Toyota oder Hyundai. Auch die Franzosen Renault und Peugeot/Citroën fahren den Deutschen um die Ohren. „Die haben es viel besser verstanden, Themen, die den Kunden wichtig sind, gut zu verkaufen“, meint Dudenhöffer. Peugeot hat mit Modellen wie dem Klappdach-Cabrio 206 CC preisgünstige Autos mit Mehrwert auf den Markt gebracht, Renault hat sich ganz der Sicherheit verschrieben und schafft in Crashtests immer wieder Topwertungen.

Die Deutschen stehen irgendwo dazwischen und wissen kaum, wie sie ihre Kunden bei der Stange halten sollen, zumal in den Führungsetagen gravierende Fehler gemacht wurden.

Beispiel Volkswagen: Über Jahre hat Ferdinand Piëch die Geschicke des Wolfsburger Konzerns gelenkt und sich vor allem zwei Dingen verschrieben: der Plattformstrategie, also der Zusammenlegung mehrerer Fahrzeuge auf einer Basis, um Kosten zu sparen. Die Kunden stiegen in der Folge vom VW vermehrt auf die fast baugleichen Schwestermarken Seat oder Skoda um. Vor allem aber wollte Piëch nach oben ins Premiumsegment. Dudenhöffer: „Es war sicher ein Fehler, VW gegen Mercedes zu positionieren. Herr Piëch hat sich mit teuren Spielereien wie den Tochtermarken Bugatti und Bentley oder dem Nobel-VW Phaeton aufgehalten.“ Dort wurden Milliarden investiert, umsatzträchtige Modelle wie der Golf wurden sträflich vernachlässigt. Entweder kamen sie zu spät auf den Markt oder boten einfach zu wenig Neues, um die Kunden zum Kauf zu bewegen.

Beispiel Opel: Vor etwa zehn Jahren sorgte das Unternehmen mit immer wieder auftretenden Qualitätsmängeln für Unmut bei den Käufern. Das Design vieler Modelle war veraltet, von Innovation keine Spur. Carl-Peter Forster, der bis Juni 2004 drei Jahre an der Spitze von Opel saß, ehe er zu GM aufrückte, setzte zwar entscheidende Verbesserungen durch – neue Modelle wie Astra, Signum und Vectra bestechen durch deutlich moderneres Design und technische Neuerungen –, doch verärgerte Kunden können ziemlich nachtragend sein. Experte Dudenhöffer geht davon aus, dass sich die Opel-Verkaufszahlen auf Dauer stabilisieren, „aber so schnell nach oben gehen werden sie wohl auch nicht“. Also müssen die Produktionskapazitäten radikal angepasst werden.

Beispiel Ford: Die Europatochter des US-Konzerns hat im Lichte anhaltender Verluste bereits tausende Mitarbeiter abgebaut und Werke geschlossen. Doch der Versuch, verlorenes Terrain gutzumachen, war bislang nur bedingt von Erfolg gekrönt. Modelle wie der kürzlich präsentierte neue Focus sind zwar solide, sie waren bisher aber zu wenig revolutionär, um damit Kunden zurückzugewinnen.

Einige wichtige Entwicklungen haben alle drei Unternehmen fast völlig verschlafen. Minivans oder Geländewagen produzierten sie erst, als der Markt längst fest in den Händen von Franzosen und Asiaten war. Und auch bei neuen Dieseltechnologien wie den jetzt gepriesenen Partikelfiltern hatten sie teilweise das Nachsehen.

Um den rückläufigen Absatzzahlen entgegenzuwirken, liefern sich die Hersteller im Massengeschäft mittlerweile erbitterte Rabattschlachten, stehen nun aber vor einem weiteren großen Problem: den hohen Fertigungskosten. In Deutschland kostet die durchschnittliche Arbeiterstunde in der Autoindustrie 33 Euro, in Frankreich nur 23 Euro und in Ostländern wie Polen sogar unter zehn Euro. Solche Differenzen mögen im teuren Premiumsegment noch zu verkraften sein, wo Hersteller an einem Auto mehrere 1000 Euro verdienen, im preissensiblen Massengeschäft jedoch, wo die Margen einen Bruchteil davon ausmachen, sind sie tödlich. Deshalb werden Fertigungen nun teilweise in den billigeren Osten oder nach Südamerika ausgelagert. Volkswagen wird den neuen Golf Kombi ebenso in Brasilien fertigen wie den Fox, einen neuen Kleinwagen für knapp 10.000 Euro.

Die Zeiten, in denen Astra, Golf oder Focus als klassische Einsteigermodelle galten, sind längst vorbei. Denn mit einem Neupreis von fast 17.000 Euro sind die drei deutschen Kompakten längst zu teuer für Einsteiger, zumal es deutlich billigere Alternativen gibt: Renault Mégane und Peugeot 307 sind schon ab 15.500 Euro zu bekommen, asiatische Fabrikate in dieser Klasse wie Kia Serato oder Toyota Corolla gibt es schon ab knapp 15.000 Euro. Auch VW-Vertriebschef Flandorfer bekennt, dass der Golf nur bedingt ein Einsteigerauto sein kann: „Als Gebrauchtwagen.“