Das Lebensgefühl der 'Recessionista': Der neue Krisen-Chic als Herausforderung

Handtaschengemeinschaften, Hinterhofhühnerhaltung, Packerlsuppengourmandise: Der neue Krisen-Chic begreift den Kaufkraftverlust als Herausforderung.

Was hat der Börsencrash mit all den verwirrt durch die Straßen laufenden Hähnen im New Yorker Stadtteil Brooklyn zu tun? Ganz einfach: Der Trend zur Selbstversorgung durch Gemüseanbau und Hühnerzucht im Hinterhof machte sich in der intellektuellen US-Mittelschicht schon vor der Krise bemerkbar. Allerdings lief das Landwirtschaften in der Stadt zuvor vor allem unter der Mission, biologisch garantiert einwandfreie Nahrungsmittel zu sich zu nehmen, und hatte einen ökospleenigen Nimbus. Nach dem Finanzkollaps ist daraus eine ernsthafte Sparmaßnahme geworden. Blöd nur, dass die Geschlechtszugehörigkeit eines Kükens nicht sofort festzustellen ist, was dazu führt, dass viele Aspiranten im „chicken movement“ („New York Magazine“) zu viele Hähne anstatt Hennen im Garten haben. Für die Schlachtung der nutzlosen Krachmacher erweisen sich die meisten der vom Crash ohnehin nervlich zerrütteten Hobby-Bauern als zu zart besaitet; deshalb setzen sie die Tiere kurzerhand aus.

Fiona Swarovskis gut gemeinte Anregung , der Teuerung zu trotzen, indem man Salat und Tomaten auf dem Balkon pflanzt, ist unter Amerikas Bobos („Bohemian Bourgeois“) also bereits Alltag – und Teil eines neuen Lifestyle-Konzepts, dessen Repräsentanten wiederum unter dem Begriff „Recessionistas“ in die Trend-Historie eingehen. Die „New York Times“ beharrt auf der Erfindung des aktuellen „It-words“, das aus „Fashionista“ hervorging, jenem Menschentypus, der in den fetten Jahren durch exzentrisches Konsumverhalten gekennzeichnet war. Als Proponentin dieser anachronistischen Spezies mag die – gerade rechtzeitig – in den Ruhestand getretene Popkultur-Heldin Carrie Bradshaw („Sex and the City“) gelten, für die der Erwerb von Manolo-Blahnik-Slingpumps zum astronomischen Preis von 500 Euro als verlässlichstes Antidepressivum galt.

Die „Recessionista“ dagegen hält Marc-Jacobs-Espadrilles um 350 Euro für affigen Tand und Label-Geklotze prinzipiell für verwerflich. Die traditionelle Marc-Jacobs-Weihnachtsparty im Rockefeller Center, seit 18 Jahren ein Fixstern auf dem Event-Kalender der Society, wurde übrigens heuer kurzfristig – per E-Mail! – abgesagt. Im Vorjahr hatte es im Hause Jacobs noch Goldflitter von der Decke geregnet.

„Die Menschen haben ohnehin längst kapiert, dass ein Stoffteil mit einem bestimmten Namensetikett niemals das Versprechen einzulösen imstande ist, das es in Aussicht stellt“, so die Luxus-Analystin Michelle Lee, Autorin des Buchs „Fashion Victim“: „Denn hinter großen Namen versteckt sich oft allzu gewöhnliche Ware.“ Die Mode ist jetzt ohnehin aus der Mode, wie die drastischen Einbrüche für Luxusmarken wie Burberry, Bulgari, Prada und Gucci zeigen. Nach dem Einkauf von preiswerteren Lebensmitteln ist die Reduktion des Budgets für Textilien die am zweithäufigsten gesetzte Sparmaßnahme. Aus den Realzwängen gilt es nun eine Tugend zu machen. Der krisengeprägte Konsument von Verstand empfindet den Kaufkraftverlust nicht als persönliche Kränkung, sondern als Herausforderung.

Mary Hall, vormalige IBM-Managerin , gilt als die Chefideologin des neuen Lebensgefühls. Auf ihrem Blog therecessionista.blogspot.com versucht Hall ihren Lesern, Anleitungen zum „recession chic“ zu geben, indem sie stilistische Äquivalente zu überteuerten Designer-Teilen in Billig- und Diskontläden aufspürt. Auch die französische Make-up-Linie Bourjois, die sofort mit der weltweiten Lancierung der Kollektion „The Recessionista“ reagierte, wird bei Hall lobend erwähnt. „Ich möchte den Menschen das Gefühl geben, dass Reduktion und Sparsamkeit auch durchaus belebend wirken können.“ Selbst in einem Style-Blog der amerikanischen „Vogue“ wird das Schreckgespenst der Luxus-Industrie bereits willkommen geheißen, und zwar „als intelligente, kleine Schwester der Fashionistas“.

Auch Hollywood reagiert flott auf die Wende des Wertesystems. Im Februar kommt der Film „Confessions of a Shop­aholic“ in die amerikanischen Kinos. Der Streifen ginge vordergründig als Fortsetzung von „Sex and the City“ durch – schickes Figurenpersonal, schicke Drehorte, schicke Dialoge. Allerdings verkehrt er die hedonistische Moral von Carrie Bradshaw ins Gegenteil: Die schöne Rebecca Bloomwood leidet nicht an Beziehungs-, sondern an Kreditkartendefiziten und reüssiert am Ende nicht als Sex-, sondern als Ratgeberkolumnistin für das Magazin „Successful Savings“ (Erfolgreiches Sparen).

Auch Anna Wintour, „Vogue“-Chefredakteurin und in dieser Funktion über Jahre hinweg Chef-Animateurin für exzentrisches Shopping-Verhalten, gibt klein bei: In der Weihnachtsausgabe ihres merklich dünneren Blatts finden sich erstmals explizite Geschenktipps für das schmale Budget.

Verdrängungseffekt. Das Einkaufsverhalten der Österreicher scheint indes noch vom Freud’schen Verdrängungseffekt geprägt: 900.000 Menschen wurden allein am dritten Adventsamstag auf den Wiener Einkaufsstraßen gezählt. Dabei wurde nicht nur gebummelt, sondern auch fleißig gekauft. Österreichweit erwartet sich etwa die Textilbranche – auch dank großzügiger Rabatte – ein leichtes Umsatzplus gegenüber dem Vorjahr. Im Schnäppchen-Eldorado, dem Designer-Outlet-Center im burgenländischen Parndorf, verzeichnete man Mitte Dezember gar zehn Prozent mehr Besucher als im Vorjahreszeitraum. In der Wirtschaftskammer ging man davon aus, dass der Gesamtumsatz des heurigen Weihnachtsgeschäfts zumindest das Niveau des Vorjahres erreichen werde.

Wein-&-Co-Chef Heinz Kammerer zieht seine diesjährige Weihnachtsbilanz: „Die Menschen kaufen bewusster. Die kleinen Freuden werden sich die Leute aber weiter leisten.“ Mehr als „ein bisschen Widerstand bei teuren Weinen“ könne er bis dato nicht feststellen. In den von Kredithysterie geprägten USA ist die Sparquote im vergangenen Jahrzehnt kontinuierlich gesunken, von 5,7 Prozent im Jahr 1995 auf null Prozent im vergangenen Frühjahr. Talkmasterin Oprah Winfrey appellierte jüngst an das nationale Gewissen zu einer Haltungsumkehr und gab die Parole aus, mit dem Einkaufen so lange zu warten, bis man es sich auch wirklich leisten könne. Im Unterschied dazu ist in Österreich die Neigung zum Sparen traditionell sehr ausgeprägt – im ersten Halbjahr 2008 lag die Quote bei 11,7 Prozent. Trotzdem haben die Österreicher bereits jetzt das Gefühl, weniger sparen zu können: In einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Fessel-GfK geben 64 Prozent der Befragten an, heute weniger auf die Seite legen zu können als vor drei Jahren. Vor einem Jahr lag der Anteil noch bei 40 Prozent.

Was kennzeichnet den neuen Konsumtypus, abgesehen von der „Weniger ist mehr“-Attitüde beim Einkaufen und dem Trend zur Selbstversorgung? Der „Recessionista“ verzichtet, so die „New York Times“, auf kostspielige Restaurantbesuche, sondern kocht zu Hause. Während der Lebensmittelabsatz in den amerikanischen Supermarktketten zweistellige Zuwachsraten registriert – besonders Fertigsuppen und Konserven verbuchten Zuwächse –, scheint die Gastronomie im gehobenen Mittelfeld auf eine Katastrophe zuzusteuern. Thomas Friedman, der preisgekrönte Kommentator der „New York Times“, will diese Entwicklung beschleunigen. Am liebsten würde er, wie er in einer Kolumne vermerkt, „in den ­Restaurants von Tisch zu Tisch gehen“ und den Menschen dabei folgende Warnung mit auf den Weg geben: „Seien Sie vernünftig! Lassen Sie sich Ihr Steak einpacken, und gehen Sie nach Hause! Wir sind erst am Anfang vom Ende!“

Statt auf Urlaub geht der „Recessionista“ auf „stayfication“, das heißt, er bleibt im Urlaub zu Hause und tut dort Dinge, die wenig Geld kosten, für die jedoch in seinem konsumgestressten früheren Leben nie Zeit war. „Detox statt Botox“, schlägt die Londoner „Times“ in ihrer neuen Rubrik „Ways To Be a Recessionista“ launig vor: „Gründen Sie eine Strickgruppe, eine DVD-Leihgemeinschaft mit ihren Freunden, treiben Sie Sportarten, für die keine Ausrüstung nötig ist, und setzen Sie sich wieder vor den Fernseher.“

Krisengewinnler. Die Branchen, die von der Krise sonst noch profitieren, sind schnell aufgezählt: Beauty-Produkte – wenn man sich kein Kleid mehr von einem gewissen Designer leisten kann, dann wenigstens das Parfüm; die Kirche, der Berufsstand der Psychotherapeuten, die Fastfood-Ketten und Diskont-Supermärkte. Außerdem die Mafia, die durch unkomplizierte Kreditgeschäfte ihre Klientel an sich bindet, sowie die Scheidungsanwälte: Bereits knapp vor dem Crash verzeichneten die US-Scheidungsanwälte einen Zuwachs von mehr zehn Prozent, weil, so die „New York Times“, „die Frauen vermögenstechnisch ihre Schäfchen ins Trockene bringen wollten, ehe alles den Bach runtergeht“. Ein Ansteigen der Steigerungsrate konstatierte die „Süddeutsche Zeitung“ auch im Münchner Raum.

Schon nach 9/11 und dem Platzen der New-Economy-Blase war die Konsumentenstimmung am Boden. Doch diesmal ist es anders. Die Erkenntnis aus früheren wirtschaftlichen Talfahrten, dass die Superreichen jede Krise überstehen, wird derzeit recht schmerzhaft revidiert, wie man beim Christmas Shopping in New York deutlich sehen kann: Im Nobelkaufhaus Bergdorf Goodman an der Fifth Avenue sieht es aus wie im Outlet-Center: Wühltische, rote Hinweisschilder: minus 50 Prozent, minus 60 Prozent, minus 70 Prozent. Ein Abendkleid von Valentino um knapp 900 Dollar – statt 2950. Und es handelt sich nicht um einen Druckfehler am Preisschild. Das gleiche Spiel beim Konkurrenten Saks, sogar der Luxustempel Barneys bittet zur Schnäppchenjagd. Selbst langjährige Stammgäste der „Forbes“-Milliardärsliste freunden sich mit einem dezenteren Lebensstil an. Laut einer Mastercard-Studie fielen die Novemberumsätze im Luxussegment gegenüber dem Vorjahr um 25 Prozent. Im gehobenen Preissegment wird deshalb an einem neuen Geschäftsmodell gebastelt: leistbarer Luxus. Die Statussymbole des goldenen Zeitalters – Personal Trainer, Schönheits-OPs, Trips im Privatjet – werden zwar nach wie vor angeboten, aber zum Diskontpreis. Die finanziell kränkelnde Kundschaft will zumindest nach außen hin den Schein wahren, den Anbietern bleibt nicht viel anderes übrig.

„The age of less“ ist quer durch alle Schichten eingeläutet, wie der deutsche Konsumforscher David Bosshart feststellt. Zukunftsforscher Matthias Horx sieht im Zwang zur Reduktion auch die Chance „auf Entspannung“. Die ersten Crash-Opfer bei Lehman Brothers, die „mit ihren Pappkartons und Büropflanzen aus dem Epizentrum der Krise“ zogen, wirkten „wie befreit und seltsam heiter und gelöst“. Anleitung zum souveränen Umgang mit der Pleite kann man sich in jedem Fall bei den Isländern holen. Die 320.000 Inselbewohner, deren Staat de facto bankrott ist, gründen Tauschkreise, in denen alles auf Gegengeschäften basiert, verbringen die Wochenenden auf Flohmärkten und ernähren sich vor allem von Schafen. Pullover werden nahezu ausschließlich selbst gestrickt. In Reykjavik war unlängst über eine Woche keine einzige Stricknadel mehr offiziell zu kaufen; auf dem Schwarzmarkt erzielten sie in der Folge Höchstpreise. „Das, was am Leben komisch ist, sind immer die Krisen“, sagte der deutsche Humorist Loriot unlängst: „Alles, was nicht Krise ist, ist nicht komisch.“

Von Angelika Hager und Sebastian Hofer