Digitaler Lifestyle: Ohrgasmen

iPod und die Folgen. Wie der weltweite Erfolg des tragbaren MP3-Players Hörgewohnheiten verändert und das Musikbusiness umkrempelt.

Sie sind überall. In der U-Bahn. Im Fitnessstudio. Am Würstelstand. Im Museumsfoyer. Menschen, denen strahlend weiße Kabel aus Mantel- oder Hosentaschen ragen. iPod-Träger. Drei Jahre nach der Markteinführung ist Apples tragbarer MP3-Player zur omnipräsenten Ikone geworden – Zeichen eines digitalen Lifestyle. Und ein regelrechtes Massenphänomen: Über zehn Millionen Stück wurden bis dato verkauft, 4,6 Millionen allein in der letzten Weihnachtssaison. Mit dem iPod sind die – einst einer elitären Zielgruppe vorbehaltenen – Apple-Produkte im Elektronikfachmarkt ums Eck angekommen.

Was Sony mit dem Walkman gelang, hat Apple, 25 Jahre später, erneut vollbracht: mit einem Schlag die Hörgewohnheiten von Millionen von Menschen zu verändern. Das amerikanische Nachrichtenmagazin „Newsweek“ erhob das zigarettenschachtelgroße Stück Unterhaltungselektronik gar in den Rang einer „lebensverändernden Kultur-Ikone“. Will Smith nannte es „das Gerät des Jahrhunderts“.

Wie war das möglich? Was steckt hinter dem Phänomen iPod? Warum entwickeln ganz normale Menschen plötzlich eine fast erotische Beziehung zu ihrem Musikabspielgerät? Auch Helmut Kolba, als Sprecher von Sony Österreich eher nicht geneigt, den Erfolg der Konkurrenz schönzureden, hat keine schlüssige Erklärung: „Planen kann man einen solchen Hype sicher nicht. Man muss Apple neidlos gratulieren.“ Dass eines der zentralen Geschäftsfelder seines Konzerns, nämlich die Technologieführerschaft bei tragbarer Musik, damit deutlich an Strahlkraft verloren hat, ist ihm natürlich nur zu bewusst: „Da haben wir zweifellos Fehler gemacht.“ Mittlerweile hat Sony seine langjährige MP3-Ignoranz aufgegeben und zuletzt auch eigene Player vorgestellt.

Die Frage bleibt: Was lässt Millionen von Menschen zu – bisweilen nicht unfanatischen – iPod-Jüngern werden? Warum tragen Stars wie David Beckham oder Robbie Williams die weißen Kopfhörerkabel wie Statussymbole? Was treibt Karl Lagerfeld dazu, eine private Sammlung von 60 iPods anzuhäufen? Auch Walter Kuntner, Apple-Fachhändler in Wien, bleibt eine Antwort schuldig: „Ich bin leider schon zu alt, um die Gründe für diesen Boom nachzuvollziehen. Aber zu meiner Ehrenrettung muss gesagt werden, dass wohl auch Apple nicht gedacht hätte, dass der iPod dermaßen einschlägt.“

Durchbruch. Tatsächlich waren Fachwelt und Konsumenten eher skeptisch, als Steve Jobs im Oktober 2001 den ersten iPod präsentierte. Die Terroranschläge von New York waren erst wenige Tage vergangen, die High-Tech-Wirtschaft lag darnieder, und der gemeine Konsument war alles andere als begeistert, fast 400 Dollar für einen besseren Walkman hinzublättern. Doch zumindest unter Apple-Usern (seit jeher eine sehr verlässliche Käuferschicht) war der iPod von Anfang an ein begehrtes Spielzeug. Der wirkliche Durchbruch gelang aber erst mithilfe einer zweiten, zweifellos genialen Entwicklung: dem iTunes music store. In einem – für alle Beobachter überraschenden – Coup gelang es Apple, die durch illegale Downloads angeschlagenen, heillos zerstrittenen Musikkonzerne an einen Tisch zu bringen und die erste kostenpflichtige Download-Plattform zu installieren, die von den Kunden nicht ignoriert wurde. Im Gegenteil: Eine Woche nach dem Start des music store Ende April 2003 hatten Online-Kunden bereits eine Million Titel heruntergeladen – zum Stückpreis von 99 Cent. Heute kommt Apple auf durchschnittlich 2,5 Millionen Downloads pro Woche, insgesamt hält man bei etwa 250 Millionen. Den Titel „Coolste Erfindung 2003“, vom Nachrichtenmagazin „Time“ verliehen, hat man sich damit wohl redlich verdient.

„Ausnahmsweise ist es keine Propagandabehauptung, sondern Fakt: Die Spielregeln der Musikwelt haben sich dadurch verändert“, sagt Walter Gröbchen, Berater mehrerer großer Musikkonzerne. Auch Peter Rantasa, Direktor der Branchenplattform music information centre austria (mica), unterstreicht die Bedeutung von MP3-Musik: „Man kann es zwar nicht am iPod alleine festmachen, aber die digitale Verbreitung von Musik ist für die Industrie das, was im Fachjargon ‚disruptive technology‘ heißt – eine Technologie, die den Markt komplett umkrempelt.“

Tatsächlich brachte Apples Erfolg die Trendwende im Umgang mit der Online-Musik. Waren MP3-Files vielen Musikfans bis dahin weit gehend suspekt – als flüchtige Datensammlung ohne greifbaren Wert –, hatte digitale Musik nun ein Gesicht: Es war weiß und etwa zigarettenschachtelgroß. Die haptischen und ästhetischen Qualitäten, die bislang CDs oder Vinylplatten vorbehalten geblieben waren, gingen auf das Abspielgerät selbst über. Mit einschneidenden Folgen: MP3-Files werden zunehmend ernst genommen. Und damit auch die Frage des illegalen Downloads. Plötzlich meldete sich das lange verdrängte Unrechtsbewusstsein. Denn es besteht nun einmal ein Unterschied zwischen einer gesichtslosen Sammlung von Nullen und Einsen und einem Stück iPod-Futter.

Auch Hannes Eder, Chef des Musiklabels Universal Austria, schätzt diese erstaunliche Leistung (siehe Interview Seite 101): „Es wurden überzeugende Argumente geschaffen, für Musik auch Geld auszugeben – und das bei einer Klientel, die jahrelang gewohnt war, für Musik nichts zu bezahlen.“ Dass die Musikindustrie, für die das Internet jahrelang bloß ein Hort von Betrug und Verbrechen war, an Apples Coup derart großes Gefallen findet, liegt freilich auch an dessen Freigebigkeit. Von den 99 Cent pro Titel gehen zwei Drittel an die Labels. Denn Apple betrachtet seinen music store nicht als Cash Cow. Vielmehr kurbelt der Online-Shop – dank seiner engen Verknüpfung mit dem iPod und dessen Software – fleißig an den Verkaufszahlen von Apples Hardware: Der elektronische Musikladen (trotz wachsender Konkurrenz mit einem Marktanteil von 62 Prozent der deutliche Branchenführer) fungiert als blendend geschmierte Marketing-Maschine. Kein Wunder, dass Konzerne wie Coca-Cola oder Wal-Mart nicht lange zögerten, ihre eigenen Musikalienhandlungen zu eröffnen.

Doch auch die Musiker selbst reißen sich um Auftritte im coolen Apple-Universum. Für die irischen Stadionrocker U2 wurde zur Veröffentlichung ihres aktuellen Albums gar eine iPod-Sonderedition angefertigt; Frontmann Bono Vox hatte bei der Präsentation des music store mit einem überraschend ehrlichen Statement aufhorchen lassen: „Ich bin hier, um einem Unternehmen in den Arsch zu kriechen.“

Preiskampf. Zum Leidwesen der Fonoindustrie bringt der Download-Boom (auch in Österreich ist der Markt mittlerweile so stark, dass Downloads seit der Vorwoche in die Chartsermittlung einbezogen werden) aber nicht nur rosige Aussichten mit sich: „Dass durch die Einzelsong-Suche das Albumformat quasi obsolet geworden ist, wird für die Plattenfirmen zu einem Riesenproblem“, sagt Walter Gröbchen. Konnte noch vor wenigen Jahren ein Album um 18 Euro allein deswegen verkauft werden, weil es zwei Superhits enthielt, werden diese beiden Songs heute einfach heruntergeladen – um 99 Cent das Stück. Die – mittlerweile klassische – Antwort folgt auf dem Fuß: Zuletzt wurden erneut Forderungen nach einer Erhöhung der Download-Preise laut. Dass damit das Vertrauen der Konsumenten sonderlich gestärkt wird, darf bezweifelt werden.

Wobei dem durchschnittlichen iPod-User (laut dem amerikanischen Marktforschungsinstitut Pew Internet Project übrigens unter 30 Jahre alt, berufstätig und männlich) die Begehrlichkeiten der Musikindustrie denkbar egal sind.

Fragt man Weiße-Kabel-Menschen auf der Straße, worin denn die Faszination des iPod besteht, erhält man recht unterschiedliche Antworten: Niki, Studentin in Wien, liebt ihren, „weil er superlässig ausschaut“ und ihr je nach Stimmung den adäquaten Soundtrack beschert. Für Demit ist sein iPod „eigentlich nicht viel anders als ein normaler Walkman. Im Moment ist er halt sehr angesagt.“ Für Andrea wiederum, die ihren Player erst seit zwei Tagen besitzt, aber bereits 980 Songs eingespeist hat, fungiert er irgendwie auch als Statussymbol – „auch wenn ich ihn mir nicht deswegen gewünscht habe“.

Allen gemeinsam ist jedoch eines: Sie lieben ihren weißen Begleiter wegen seiner Einfachheit. Beinahe intuitiv lassen sich mit seinen simplen, aber cleveren Menüfunktionen und dem prägnanten „Click Wheel“ auch tausende von Songs im Handumdrehen organisieren; Frustration praktisch ausgeschlossen.

Im Zeitalter der allumfassenden Multifunktionalität scheint der iPod damit seltsam unzeitgemäß. Denn eigentlich kann er vor allem eines: Musik abspielen. Das aber beherrscht er perfekt. Umso erstaunlicher Apples Plan, gemeinsam mit dem Handy-Hersteller Motorola einen Hybrid zwischen iPod und Handy massentauglich zu machen. Ob das Vorhaben gelingt (auch Konkurrent Microsoft plant im Verein mit Nokia Ähnliches), bleibt abzuwarten. Denn wie die Direktorin des Wiener Technischen Museums, Gabriele Zuna-Kratky, weiß: „Der Trend geht zur Vereinfachung.“ Auch Thaddeus Herrmann, Redakteur der deutschen Elektronik-Fachzeitschrift „de:bug“, gibt zu bedenken, „dass man nicht von der relativ kleinen Gruppe von Usern, die unbedingt die eierlegende Wollmilchsau will, auf die breite Masse schließen darf“.

Lifestyle. Der Popularität des iPod könnte eine solche Strategie mehr schaden als nützen. Schließlich liegt seine wesentliche Attraktivität gerade in der Reduktion. Nur so war es möglich, dass er von einer breiten Käuferschicht nicht als Techno-Spielerei, sondern vielmehr als modisches Lifestyle-Accessoire wahrgenommen werden konnte. Und dass der iPod als solches gilt, steht außer Zweifel. Längst hat er in der Welt der Fashionistas Einzug gehalten; mit immer neuen Täschchen, Anhängerchen und Schutzhüllchen treiben die Designer Apples MP3-Player durch die Trend-Gazetten und adeln ihn zum Statussymbol der Schönen und Reichen. Längst ist die Zielgruppe der „Generation iPod“ Teil diverser Marketingstrategien – wobei deren zentrale Attribute (jung, konsumfreudig, erfolgsorientiert) denen der guten alten Yuppies nicht unähnlich sind. Dem Erzeuger selbst bescheren derlei Hypes indes die uneingeschränkte Aufmerksamkeit der Weltöffentlichkeit. Vor wenigen Wochen erst wurde Apple vom Branchendienst Interbrand zur Marke mit dem weltweit größten Wiedererkennungswert gekürt.

So wird der gemeine Pendler via Ohrenstöpsel zum Teil einer globalen Coolness-Community. Gleichzeitig trägt der iPod dem anhaltenden Trend zur Individualisierung Rechnung. Michael Bull, Kulturwissenschafter an der Universität von Sussex, geht davon aus, dass die moderne Hörerfahrung durch den Erfolg des iPod zunehmend personalisiert wird. Musik sei in diesem Zusammenhang ein wichtiges Instrument zur Umweltkontrolle: Gedanken, Stimmungen und äußere Einflüsse erhalten durch den selbst gewählten Soundtrack eine definierbare Qualität. Wobei Bull dem iPod ein wesentlich größeres Potenzial zuerkennt als dem traditionellen Walkman. War man damals noch der einmal gewählten Kassette ausgeliefert, hat man heute die Wahl zwischen tausenden von Titeln. Auf Knopfdruck, jederzeit.

Doch auch die unendliche Wahlfreiheit ist bekanntlich nicht jedermanns Sache. Nicht wenige Konsumenten fühlen sich von allzu viel Auswahl überfordert. Sie lassen auswählen. Daraus speist sich der neueste Trend im iPod-Universum: Podcasting, im Prinzip eine Art akustisches Weblog. Für mica-Chef Rantasa, selbst ein bekennender iPod-Fan, steckt darin eine mögliche Zukunft des Musikkonsums. „Zwar ist Podcasting noch nicht der Weisheit letzter Schluss, aber die Zukunft gehört wohl dem personalisierten Radio.“

Radionarren. Denn nichts anderes verbirgt sich hinter dem seltsamen Neologismus: Nach dem Vorbild des Podcasting-Erfinders Adam Curry, eines ehemaligen MTV-Moderators, produzieren tausende von Radionarren ihre ganz privaten Sendungen. Die sind via Homepage abrufbar und können mit der entsprechenden Software auf iPods in aller Welt geladen werden. Für den Soundtrack zur Busfahrt hat der geneigte Hörer so die freie Wahl zwischen den vielfältigsten akustischen Schrulligkeiten. Zwischen Sendungen über obskuren nordeuropäischen Polkasound, leidenschaftlichen Berichten über die Freuden der Papageienzucht und Mitschnitten aktueller DJ-Sets findet sich wohl für jeden Geschmack die passende Nische.

Was zunächst leicht versponnen klingt, könnte den etablierten Radiostationen tatsächlich zu schaffen machen. Die beiden führenden Radioketten Amerikas, Infinity und Clear Channel, mussten zuletzt ihren Unternehmenswert drastisch berichtigen. Analysten zufolge spielt die Beliebtheit von Podcasts dabei zumindest eine gewichtige Nebenrolle.

Was den Befund nur festigt: Mit dem iPod ist Apple ein Coup gelungen, der in den konkreten Alltag seiner Benützer ebenso drastisch eingreift wie ins große Business der Konzerne. Und momentan sieht es nicht so aus, als nehme der furiose Erfolgslauf der weißen Taschen-Musicbox bald ein Ende. Im Gegenteil. Steve Jobs und sein Team werden den Traum jedes Berufstätigen wohl noch ein Weilchen weiterträumen: „Wir haben Spaß. Die meisten von uns können es morgens gar nicht erwarten, in die Arbeit zu gehen.“ Die weißen Kabel werden wohl auch ihnen aus den Manteltaschen ragen.

Von Sebastian Hofer