E-Business: Filial-Netz

Trotz massiver Marktbereinigung im Zuge der Krise der New Economy haben sich, diesmal ohne großen Medienrummel, elektronische Geschäftsmodelle weltweit mit praktikablen und klugen Konzepten etabliert – auch in Österreich.

Es war wie eine unternehmerische Achterbahnfahrt: zunächst steil nach oben, dann abwärts, nun die Balance suchend. Lange galt die im Jahr 2000 von den Automobilkonzernen DaimlerChrysler, Ford und General Motors gegründete elektronische Plattform Covisint.com, der sich später auch Renault-Nissan und Peugeot Citroën anschlossen, als Vorzeigeprojekt für ein gelungenes E-Commerce-Projekt im B2B-Sektor – jenem Business to Business oder eben kurz B2B genannten Geschäftsfeld, in dem professionelle Marktteilnehmer ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht an private Endkunden verkaufen, sondern anderen professionellen Marktteilnehmern anbieten.

Das Konzept war simpel: Covisint sollte den Autokonzernen dazu dienen, für die Produktion und den Geschäftsbetrieb benötigte Waren und Dienstleistungen günstiger einzukaufen – und Zulieferunternehmen die Möglichkeit einräumen, Anbote für Aufträge abzugeben, von denen sie auf anderem Wege möglicherweise gar nicht erst erfahren hätten. Vereinfacht dargestellt sollten Aufträge auf dem elektronischen „Marktplatz“ Covisint ausgeschrieben werden und die potenziellen Lieferanten dann in einem umgekehrten Auktionsverfahren um deren Erfüllung buhlen – und der billigste schließlich den Zuschlag erhalten.

Zudem sollte Covisint dem kontinuierlichen Austausch komplexer Daten zwischen Autoherstellern und Zulieferern dienen – und derart allen Beteiligten Kosteneinsparungen bringen. Mit den dafür konzipierten Applikationen Covisint Connect, Covisint Communicate und Covisint Collaborative hatten die Plattformbetreiber bis Ende des Vorjahres rund 135.000 aktive Anwender von gut 25.000 Unternehmen aus 96 Ländern akquiriert – nach eigenen Angaben eine Steigerung der Kundenzahl um 178 Prozent im Vergleich zum Jänner 2003.

Doch Anfang 2004 verkauften die Eigentümer ihren Online-Marktplatz an das Softwareunternehmen Compuware: Die Erwartungen hätten sich nicht erfüllt, ein „Downsizing“ sei nötig gewesen, und die Lieferanten hätten sich von den Vorzügen des Systems doch nicht im erwünschten Ausmaß überzeugen lassen, sagte Compuware-Vorstand Robert Paul kürzlich der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ – und kündigte zugleich einen Neustart der B2B-Plattform an, die in Zukunft auch für andere Branchen geöffnet werden solle.

Ende der Euphorie. Das Beispiel Covisint ist keineswegs untypisch für die Entwicklung vieler E-Commerce-Geschäftsmodelle im B2B-Segment, die mehrheitlich darauf abzielten, mittels webbasierter Anwendungen Zeit und Geld zu sparen – in erster Linie bei den Beschaffungsprozessen. In der Boomphase der New Economy in der zweiten Hälfte der neunziger Jahre wurde der Geschäftsverkehr über das Internet als Zukunftsmarkt schlechthin gepriesen, und rund um den Globus gingen tausende B2B-Börsen an den Start – bis die dann folgende Ernüchterung ein Gutteil von ihnen vom Markt fegte.

„Man geht davon aus, dass von zehn im B2B-Bereich tätigen E-Commerce-Unternehmen acht vom Markt verschwunden sind“, sagt Hannes Werthner, Professor für E-Commerce an der Universität Trento in Italien und Gründer des E-Commerce Competence Center EC3 in Wien. „Ein weiteres von diesen zehn Unternehmen hat gerade noch überlebt, und nur eines ist heute erfolgreich“, berichtet Werthner.

Laut Martin Spann vom Institut für E-Commerce an der Universität Frankfurt waren vor allem Unternehmen in Start-up-Phasen vom Crash betroffen, die sich – anders als etwa Covisint in der ursprünglichen Konzeption – als eigenständige, konzernunabhängige Anbieter von B2B-Lösungen etablieren wollten.
„Diese Plattformanbieter haben selten überlebt“, sagt Spann. „Denn die Unternehmen sind sehr schnell draufgekommen, dass sie sich selbst zusammenschließen und eigene Marktplätze im Internet einrichten können.“ Zudem würden unternehmens- respektive brancheninterne Modelle bevorzugt, weil sie meist auf einer langjährigen Vertrauensbasis zwischen Unternehmen, Lieferanten und Kunden beruhten. „Mit völlig Fremden macht dagegen keiner gerne Geschäfte und tauscht vertrauliche Daten aus“, konstatiert auch der Kölner B2B-Experte Nils Madeja.

Fixe Größe. Nach erfolgter Marktbereinigung sind B2B-E-Commerce-Anwendungen nun freilich zu einem fixen, wenn auch meist nicht spektakulären Bestandteil der Wirtschaftswelt geworden. „Heute ist E-Commerce ein ganz normales Geschäft“, meint Karl Fröschl von EC3. „Es gibt weder Grund zu übertriebenem Pessimismus, noch sollte man glauben, dass die Bäume in den Himmel wachsen.“

Laut dem Marktforschungsunternehmen Forrester Research haben die US-Betriebe 2003 im Schnitt elf Prozent ihrer für Produktion und Unternehmensbetrieb benötigten Güter via Internet eingekauft. Zwei Jahre zuvor lag dieser Wert noch bei 7,1 Prozent. Die Experten des US-Consulters eMarketer schätzen den weltweiten E-Commerce-Umsatz für heuer auf 3,2 Billionen US-Dollar. Im Jahr 2000 lag dieser Wert noch bei knapp 260 Milliarden Dollar. Dabei entfallen etwa 80 Prozent auf den B2B-Bereich. Für Europa wird in diesem Segment heuer ein Umsatz von 797 Milliarden Dollar prognostiziert.

Die besten Chancen haben nach Ansicht von Hannes Werthner nun jene Modelle, die auf Erfahrungen aus der klassischen Ökonomie basieren. „Das sind Unternehmen“, so Werthner, „die auf das zurückgreifen, was auch in der traditionellen Wirtschaft funktioniert, keine abenteuerlichen Geschäftskonzepte, sondern streng kostenbasiert kalkulierte.“

Dass dagegen früher teils von falschen Voraussetzungen ausgegangen wurde, zeigen schon Detailbereiche wie einstige Pläne zur Finanzierung solch elektronischer Handelsdrehscheiben. So wurden anfangs in Erwartung von Milliarden einzelner Geschäftskontakte transaktionsbasierte Modelle favorisiert – eine Variante, bei der jede einzelne Buchung abgerechnet wird. Weil die Erwartungen an die Kundenfrequenz nicht erfüllt werden konnten, haben sich nun subskriptionsbasierte Modelle durchgesetzt. Der Marktplatz finanziert sich dabei nicht über die Anzahl der getätigten Transaktionen, sondern weit gehend über fixe Beiträge. Davon sollen alle Teilnehmer des virtuellen Marktplatzes profitieren: Die Betreiber sollen mit festen Einnahmen kalkulieren können, und für die Anwender soll der Anreiz steigen, die angebotenen und bereits bezahlten Leistungen auch tatsächlich in Anspruch zu nehmen.

Als wirklich entscheidender Faktor für den Erfolg eines B2B-Modells gilt freilich, was zwar selbstverständlich klingt, in der Pionierphase des E-Commerce jedoch oft vernachlässigt wurde: der effektive Nutzen, den eine klar definierte Anwendergruppe daraus zieht. Laut der US-Beratungsgesellschaft Booz Allen Hamilton haben vor allem streng branchenorientierte Foren die besten Überlebenschancen. Lediglich 21 Prozent solcher Börsen mussten seit 2001 schließen.

Nutzerorientierung. Eine jener Börsen, die den Zusammenbruch der New Economy überlebt hat, ist Exostar.com. Das Unternehmen bezeichnet sich als „führenden Anbieter“ solcher Systeme für die Luftfahrt- und Verteidigungsindustrie. Ludo Van Vooren, Marketing-Vize-Präsident von Exostar, glaubt, dass die Plattform heute vor allem deshalb noch besteht, weil wichtige Kunden das Unternehmen mit aufgebaut und unterstützt haben – und es dementsprechend an reale Bedürfnisse angepasst ist. Und auch wenn die daran beteiligten Unternehmen sonst oft im Wettbewerb stehen, geben sie sich überzeugt, von den gemeinsamen Investitionen in den Marktplatz zu profitieren.

Auch Worldwideretailexchange.org, einer der größten B2B-Marktplätze, wurde mithilfe seiner Kunden gestaltet. Im März 2000 gegründet, gehören der weltweit vernetzten Drehscheibe heute mehr als 60 Konzerne an – darunter Marks & Spencer, C & A Europe, Otto Versand, Schlecker und Woolworths. Nach Eigendarstellung führte das System, welches unter anderem Online-Warenanbote, Bestellabwicklungen und die Kostenteilung sowie gemeinsame Nutzung leistungsfähiger Technologien erlaubt, bisher zu einer Einsparung von mehr als einer Milliarde Dollar.

Wie man die vielfältigen Angebote im B2B-Bereich nutzen kann, will auch die österreichische Handelskette Spar demonstrieren. Sie ist seit drei Jahren Mitglied beim international agierenden Marktplatz Globalnetexchange, führt Online-Ausschreibungen und Auktionen über eine deutsche Handelsplattform durch und betreibt seit November vergangenen Jahres das eigene Portal b2b.spar.at. „Einerseits ist die Internationalität eines globalen Marktplatzes von sehr großer Bedeutung für uns“, erklärt Alois Kinzl, Abteilungsleiter für E-Purchasing, die Strategie. „Andererseits wollen wir auch unseren Lieferanten standardisierte Prozesse anbieten können. Jede dieser Anwendungen hat großen Mehrwert geschaffen.“

Auktionsmodelle. Abseits branchenorientierter Lösungen haben sich beispielsweise Auktionsfunktionen auf Internet-Marktplätzen vielfach als sinnvolle und erfolgreiche Services erwiesen. Dabei können Unternehmen einerseits Rohstoffe, gebrauchte oder überschüssige Waren ersteigern oder andererseits das Prinzip der so genannten Reverse Auctions nutzen: Statt selbst ein Produkt zu offerieren, stellt ein Unternehmen eine Anfrage nach einem solchen auf die Plattform – und wartet auf das günstigste Angebot. „Außerdem kann man nicht nur über den Preis anbieten lassen, sondern auch über Lieferzeit und Qualitätsmerkmale“, sagt Martin Spann vom Frankfurter E-Commerce-Institut.
Um sich diesen Geschäftszweig nicht entgehen zu lassen, hat die Auktionsplattform eBay im Vorjahr einen eigenen B2B-Marktplatz eingerichtet, der sich vor allem an Kleinunternehmer richtet. Nach eBay-Angaben sind schon in den vergangenen zwei Jahren die Einnahmen aus dem Segment der Wirtschaftskunden um 90 Prozent angewachsen.

Auch jene, die sich als Anbieter technischer Speziallösungen positionieren, die Unternehmen oder andere B2B-Entrepreneure für ihre Geschäftsmodelle benötigen, scheinen Bestand zu haben. Ein Beispiel dafür ist Transora.com. Im Jahr 2000 von 49 Mitgliedern aus der Lebensmittel- und Getränkeindustrie ursprünglich als konventioneller Internet-Marktplatz gegründet, präsentiert sich das Unternehmen heute als Spezialist für Datensynchronisation im B2B-Bereich.

Derartigen Services wird immense Bedeutung beigemessen. Schließlich muss jedes Unternehmen, das B2B-Modelle anbieten oder daran teilhaben will, auf technische Kompatibilität und Integrationsfähigkeit in vielerlei Hinsicht achten – beispielsweise in Bezug auf bereits existierende interne Systeme.

Denn der Verkauf oder Einkauf über das Internet bringt ein Unternehmen zwangsläufig in Kooperation mit anderen. „Man muss also aufpassen, dass man nicht eine Lösung im Haus hat und daneben eine Internetlösung und zwischen den beiden keine Schnittstelle hat“, erklärt Werthner. „Das würde dazu führen, dass man über das Internet Aufträge bekommt, diese ausdruckt, und dann geht alles denn herkömmlichen, alten Weg. Das passiert aber tatsächlich noch.“

Komplettlösungen. „Die große Herausforderung, um in diesem Markt mitzuspielen, liegt aber nicht nur in der Technologie, sondern vor allem an der davon abhängigen Umstellung im Unternehmen“, sagt Peter Franzmair, E-Businessexperte des Codiersystemherstellers EAN-Austria, welcher die seit Anfang 2004 verfügbare standardisierte E-Business-Lösung eXite anbietet. Knapp 1000 Kunden aus der Konsumgüterwirtschaft haben die Möglichkeit, damit online Bestellungen, Rechnungen oder Lieferavisos auszutauschen, Personaldaten und Lohnzettel zu übermitteln, Lagerverwaltung und Bezahlwesen abzuwickeln oder auch Datenverkehr mit internationalen Geschäftspartnern zu betreiben.

Auch für Kleinstunternehmer soll eXite als Entree zur E-Business-Welt dienen. Franzmair: „Wir sind auch für Unternehmen wie kleine landwirtschaftliche Betriebe da, die zweimal im Jahr ihre Erdbeeren liefern. Die können ihre Daten auch manuell eingeben.“ In der Praxis ist das allerdings die Ausnahme. Prinzipiell muss man für einen Datentransfer via eXite mit Fixkosten von ein paar hundert Euro pro Jahr rechnen. „Dazu kommen dann noch die Kosten für Hard- und Software“, sagt Franzmair.

„Ein Unternehmen hat derart die Möglichkeit zum Eintritt in globale Märkte“, glaubt Hans-Jürgen Pollirer, Obmann der Bundessparte Information und Consulting in der Wirtschaftskammer Österreich. „Das heißt, auch kleine und mittlere Unternehmen sind nunmehr imstande, ihre Angebote weltweit potenziellen Käufern zu unterbreiten.“

Dennoch haben in Österreich viele Unternehmen diesen Schritt noch nicht gewagt. Vor allem die die Wirtschaft bestimmenden Klein- und Mittelbetriebe hinken hinterher. „Viele dieser Firmen arbeiten offline, sprich mit Fax und Telefon“, berichtet Maria Madlberger, Wirtschaftsinformatikerin an der WU Wien. „Das heißt aber auch, dass hier noch viel Potenzial vorhanden ist.“

Kritische Masse. Allerdings müssen gerade Kleinunternehmer abwägen, ob sie den Einstieg alleine wagen oder sich mit anderen zusammenschließen. Denn die Statistiken zeigen, dass sich 50 Prozent der Internetnutzer auf nur ein Prozent der Websites konzentrieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Kunde auf die Homepage eines kleinen Unternehmens verirrt, ist entsprechend gering. Werthner: „Es gilt so etwas wie eine kritische Masse zu schaffen, sonst gehe ich verloren.“

Chancen für österreichische Unternehmen sieht Karl Fröschl von EC3 vor allem „in Nischenmärkten. Da waren wir immer gut.“ In diesem Segment ist die Vermittlungsplattform alleskunst.net angesiedelt, die Künstler und Unternehmen, die etwa Bilder für Werbemittel oder Kalender suchen, zusammenführt. Fröschl: „Das ist ein kleines Modell, das einzigartig ist und deshalb funktioniert.“

Branchenmix. Als weiteres heimisches Vorzeigebeispiel gilt abcmarkets.at. Die Plattform wurde vor 18 Jahren als Intranet-Lösung gegründet. Heute vereint abcmarkets 2000 Unternehmen aus 360 Branchen. Über das Portal werden jährlich 85.000 Verknüpfungen von Angebot und Nachfrage abgewickelt. „Unsere Kunden kommen vor allem aus dem Bereich der Klein- und Mittelunternehmen“, erklärt Geschäftsführer Ernst Eisinger. „Dabei handelt es sich um einen Mix aus fast allen Branchen, vom Bonsai-Züchter bis zum Optiker.“

Zudem offeriert abcmarkets ein ungewöhnliches Zusatzangebot. Transaktionen können auch bargeldlos in einer Art Kompensationsgeschäft getätigt werden: Kauft man auf dem Marktplatz ein, kann man innerhalb von neun Monaten die schuldig gebliebene Summe durch Verkäufe wieder hereinbringen, ohne Zinsen zahlen zu müssen. Das Angebot wurde im Vorjahr 27.000 Mal in Anspruch genommen.

Einen weiteren Vorteil sieht Eisinger darin, dass abcmarkets auch Geschäftsstellen im ganzen Land hat. „Wir sind virtuell und real da. Dadurch haben die Kunden auch einen persönlichen Ansprechpartner. Das ist in der Branche ziemlich selten.“ Derart wolle man der Wirtschaft die Teilnahme an B2B-Modellen erleichtern. Denn, so gibt sich Eisinger überzeugt: „Wer heute im Internet nicht präsent ist, wird in Zukunft am Markt nicht mehr teilnehmen.“

Allerdings, differenziert E-Businessexperte Hannes Werthner, dürfe diese Notwendigkeit nicht mehr als ein „exogenes Faktum“ sein, um ausgehend davon die individuell geeignete Strategie zu entwickeln. „Wenn man diesen Schritt nur deshalb unternimmt“, so Werthner, „weil es auch andere tun, ist man schon in einer schwächeren Position.“