Fernsehen: Viva MTV!

Charlotte Roche, die Jeanne d’Arc des deutschsprachigen Musikfernsehens, kehrt nach einjähriger Zwangspause zurück – auf dem Kultursender Arte. MTV und Viva frönen derweil hemmungsloser denn je dem Kommerz.

Die entscheidende Frage lautet: „Warum soll es Inseln in einem Meer aus Scheiße geben?“ Gestellt wurde diese Frage im Viva-Internetforum, von einem anonymen Fan, im Dezember 2004, einem denkbar schlechten Monat für das deutschsprachige Musikfernsehen. In den Feuilletons war damals sogar schon von dessen „Ende“ die Rede. „Musikfernsehen ist tot“, titelte der ansonsten eher zurückhaltende Branchendienst „Kress“. Was war passiert? „Fast Forward“, die besagte Insel, die einzige Sendung, die zwischen Autoaufmotzshows und Klingeltongedüdel noch konsequent auf Anspruch und Haltung gesetzt hatte, war abgesetzt worden – und mit ihr Charlotte Roche, die souveräne, widerborstige Lichtgestalt des Kölner Clip-Senders Viva.

Teenager-Kommerz. Nun, ein Jahr später, kehrt Charlotte Roche zurück ins Fernsehen. Nicht zu Viva, nicht zu MTV. Nein: zum Kultursender Arte, wo sie ab dem 5. Jänner das Popmagazin „Tracks“ moderieren wird. Bei den eigentlichen Musiksendern, MTV und Viva, floriert derweil der betriebswirtschaftlich auf Vordermann gebrachte Teenager-Kommerz. Seriöser Musikjournalismus, ja sogar die Musik selbst bleiben dabei auf der Strecke. Das Musikfernsehen frisst sich selbst.

Dabei hatte alles so schön begonnen. Pünktlich zu Weihnachten, am 24. Dezember 1993, nahm der Kölner Musiksender Viva seinen Betrieb auf. Sichtlich schüchtern, aber voll motiviert baute sich eine jugendliche Moderatorin vor der Kamera auf und legte die Latte für das, was da kommen sollte: „Wir sind mehr als nur ein Fernsehsender, denn wir sind euer Sprachrohr und Freund, und ab heute bleiben wir für immer zusammen, okay?“ Das klingt aus heutiger Sicht naiv und großkotzig. Trotzdem wurde die forsche Ansage Heike Makatschs (so hieß die jugendliche Moderatorin) schon wenig später tatsächlich verwirklicht.

Generation Love Parade. Gegründet von dem Kölner Medienimpresario Dieter Gorny, unterstützt von der deutschen Schallplattenindustrie, trat Viva an, das jugendkulturelle Monopol von MTV zu sprengen. Dazu wurde ein betont buntes, junges, flapsiges, chaotisches und leidenschaftliches Programm erfunden, das den Zeitgeist der neunziger Jahre zielsicher traf und der Generation Love Parade zur Heimstatt wurde. „Viva liebt dich“, lautete ein Slogan dieser frühen Jahre – und Viva wurde zurückgeliebt. Ohne Viva, das stets konsequent auf deutsche Inhalte setzte, hätten wohl weder der deutsche HipHop noch Scooter oder DJ Bobo jemals Massenphänomene werden können. Viva-Moderatoren, von Heike Makatsch über Stefan Raab bis hin zu Oliver Pocher, drückten der deutschsprachigen TV-Landschaft nachhaltig ihren Stempel auf. Viva florierte, expandierte und ging im März 2000 an die Börse.

Damit begannen die Probleme. Denn Aktionäre wollen Wachstum, nicht Chaos. Soeben hatte MTV dank einer Reihe neuer Shows, die mit der traditionellen Clip-Kultur nur noch wenig gemein hatten, die Marktführerschaft zurückerobert. Viva-Chef Gorny geriet unter Druck. Er suchte sein Heil in einem Strategiewechsel. Statt sich, wie bisher, konsequent vom amerikanischen Konkurrenten abzugrenzen, wurde dieser fortan kopiert – mit musikfernen Shows, mit Comedy und Deppenfernsehen. Der anspruchsvolle Nebenkanal Viva Zwei wurde zum bewusst sinnfreien Chartssender Viva Plus. Die Programme wurden verwechselbar. Die Krise hielt an. Im Geschäftsjahr 2003 schrieb die Viva Media AG einen Verlust von 42 Millionen Euro. Schließlich trat am 24. Juni 2004 der größte anzunehmende Ernstfall ein: Viva wurde verkauft – an den US-Medienriesen Viacom, Besitzer von MTV (siehe Grafik). Das Monopol war wieder hergestellt, rund 250 Viva-Mitarbeiter verloren ihren Job. Die Betriebswirtschaft hatte gesiegt.

Abgesetzt. Charlotte Roche, deren Absetzung ein halbes Jahr später einen medialen Proteststurm entfacht hatte, kann darüber heute schon wieder scherzen: „Bei Viva hieß es ja jeden Tag: ,Fast Forward‘ hat schon wieder niemand geguckt. Wir fanden das super. Da stand nie zur Debatte, dass wir abgesägt werden.“ Bis es dann eben doch passierte: „Man glaubt ja gern, dass MTV nicht RTL ist. Leider stimmt das nicht.“

Tatsächlich war der Weltmarktführer im Musikfernsehen von Anfang an, seit dem US-Sendestart am 1. August 1981, ein Marketinginstrument, konzipiert nach streng ökonomischen Kriterien und damit ein Glücksfall für die Werbewirtschaft: Im endlosen Flow der Videoclips flossen Programm und Werbung ineinander. Trotzdem – oder wahrscheinlich deshalb – galt MTV als die Avantgarde des Fernsehens, als Hort einer eigenen Ästhetik, der viel zitierten „MTV-Ästhetik“ eben.

Dem Avantgardeverdacht ist MTV freilich längst entwachsen. Dabei hat sich im Prinzip gar nicht so viel geändert. Der einzige Unterschied besteht darin, dass MTV heute nicht mehr cool verschleiert, was sein Daseinsgrund ist: Geld. Der Mythos ist verflogen. Insofern könnte man den viel beschworenen „Untergang des Musikfernsehens“ sehr wohl auch als einen Akt der Aufklärung betrachten.

„Music and more“. Finanziell ist MTV vom Untergang jedenfalls denkbar weit entfernt. Unter der Ägide von Catherine Mühlemann, seit fünf Jahren MTV-Chefin für den deutschsprachigen Raum, verzeichnet der Sender jährlich zweistellige Wachstumsraten – trotz Wirtschafts- und Werbekrise. Die smarte Schweizerin versteht ihr Geschäft. Spricht Mühlemann, privat übrigens Lebensgefährtin von RTL2-Chef Josef Arndorfer, über ihre Senderfamilie, fallen Wörter wie „Unique Brands“ und Sätze wie „Arbeitnehmerschutz ist ein Standortnachteil“. In diesem Geiste koordiniert Mühlemann die Neuausrichtung des deutschsprachigen Musikfernsehens: MTV soll eher Jungen, Viva eher Mädchen ansprechen, aus dem Spartensender MTV 2 wurde im September der Kinderkanal Nick, aus Viva Plus soll, wie vor wenigen Tagen bekannt gegeben wurde, ein jugendlicher Comedysender werden. Das erscheint nur konsequent, schließlich deutet Mühlemann das M in MTV vorzugsweise als „Music and more“. Auch deshalb sollte man ihre Ankündigung vom vergangenen September, den Musikanteil ihrer Sender wieder steigern zu wollen, mit Vorsicht genießen.

Denn warum sollte sie? Musikclips sind Quotengift – nicht, weil sich niemand für sie interessieren würde, sondern deshalb, weil die herkömmlichen Quotenmessungen ihnen nicht gerecht werden können: Zum einen werden Quoten nur für Erstgeräte – sprich: den elterlichen Wohnzimmer-Fernseher – ermittelt, nicht aber für die clipaffineren Zweitgeräte im Jugendzimmer. Zum anderen werden Quoten nur in Viertelstundenblöcken gemessen, was den sprunghaften Sehergewohnheiten im clipbasierten Musikfernsehen eher zuwiderläuft. Kein Wunder also, dass sich die offiziellen Marktanteile der Musiksender konsequent unter der 1-Prozent-Schwelle bewegen. Viva-Gründer Dieter Gorny formulierte es einmal so: „Musikfernsehen liegt außerhalb des herkömmlichen Quotenbereichs. Da muss nur einer aus der Zielgruppe aufs Klo gehen, schon liegt die Konkurrenz vorn.“

Um dies zu verhindern, werden sich MTV und Viva, allen vollmundigen Beschwichtigungen zum Trotz, auch in Zukunft auf launige Reality-Formate und Celebrity-Homestorys konzentrieren. Die halten das Publikum länger bei der Stange als der übliche 3-Minuten-Clip und haben zudem den Vorteil, dass die Zielgruppe nicht mehr nur auf CDs scharf gemacht wird, sondern gleich auch auf geschniegelte Alufelgen und Flachbildschirme. Die musikalischen Zusatzinformationen werden ohnehin längst übers Internet an den Verbraucher gebracht. Inseln hat dieses Meer schon lange nicht mehr nötig.

Von Sebastian Hofer