Gesellschaft: Über Alterung

Wirtschaft und Werbung behaupten gerne, mit speziellen Angeboten die Interessen älterer Menschen zu bedienen – und rufen damit meist nur deren Zorn hervor. Doch einzelne Initiativen gehen allmählich differenzierter auf die Bedürfnisse dieser kaufkräftigen Generation ein.

Die Aktion ging gründlich daneben. Als die Klagenfurter Stadtregierung namens des Bürgermeisters im August des Vorjahres einen Brief an alle Stadtbewohner über fünfzig Jahre verschickte und darin die Einrichtung eines „Senioreninformationssystems“ in Aussicht stellte, erntete sie nicht gerade den erhofften Zuspruch. Stattdessen protestierten Teile der derart adressierten Bevölkerung aufs Schärfste – man empfinde das Schreiben schlicht als Diskriminierung, lautete die Replik. Ein Empfänger des Briefes meinte, er fasse es als Beleidigung auf, als „zu blöd hingestellt zu werden, um mir meine Informationen aus dem Radio, dem Fernsehen und den Zeitungen zu holen“.

Nicht nur die Politik hat augenscheinlich Schwierigkeiten, die Zielgruppe der über 50-Jährigen adäquat anzusprechen. Auch die Werbung scheint mehrheitlich weder den richtigen Tonfall gefunden noch die Bedeutung dieses Personenkreises wirklich erkannt zu haben. Zwar wird seit geraumer Zeit mit angeblich trendigen Begriffen wie „50 plus“, „Best Agers“, „Silver Surfers“ oder „Woopies“ (Well Off Older People) operiert – doch mehr als Klischeebilder werden damit kaum erweckt. Dementsprechend eindimensional wirken auch viele Werbespots: Entweder turnen darin quietschvergnügte Oldies durch die Landschaft, oder leicht deplatziert wirkende Greise fummeln verzagt an ihrem Hörgerät herum.

Missverhältnisse. Freilich würden allein die Marktdaten eine differenziertere Auseinandersetzung mit der Zielgruppe und deren Bedürfnissen nahe legen: Schon heute gehört ein Drittel der österreichischen Bevölkerung – mehr als 2,6 Millionen Menschen – der Generation der über 50-Jährigen an, bis zum Jahr 2010 wird ihr Anteil auf 37 Prozent steigen, und im Jahr 2030 werden es 45 Prozent sein. Und obwohl diese Gruppe über die Hälfte der gesamten Kaufkraft des Landes verfügt und einen entsprechend großen Markt repräsentiert, ruht der Blick der Werbewirtschaft offenbar nach wie vor auf den 14- bis 49-Jährigen: Im Vorjahr wurden nur drei Prozent aller Werbe- und Marketingausgaben für die Generation der 50 plus aufgewendet.

Ganz einfach ist das demografische Maßnehmen allerdings auch nicht. Die Zielgruppe ist äußerst heterogen, und die Kriegsgeneration gehört ihr ebenso an wie die zumeist noch im Berufsleben stehenden Achtundsechziger. Peter Schilling, Leiter der auf dieses Bevölkerungssegment spezialisierten Wiener Werbeagentur Senior Agency, spricht daher lieber von „reifen Konsumenten“. Sein Unternehmen bezeichnet er folglich als „Werbeagentur für Reifemarketing“. Er lehne es ab, meint Schilling, „diese Zielgruppe über das Alter zu definieren. Viel zielführender ist es, sie nach Lebensstilen zu unterscheiden.“

Im Groben lässt sie sich nach Schillings Auffassung in zwei Gruppen unterteilen: in die nach 1944 geborenen „Baby Boomer“ und in die Senioren, die vor dem Zweiten Weltkrieg zur Welt kamen. Erstere sind mit Fernsehen, Werbung und den heute bedeutenden Marken aufgewachsen. Sie sind meist durch die Popkultur sozialisiert, vielfach vom Geist der Achtundsechziger geprägt und sehen sich als mündige und erfahrene Konsumenten.

Ganz anders die Senioren: Sie haben in ihrer Kindheit und Jugend den Krieg erlebt, wurden mehrheitlich autoritär erzogen, haben dementsprechend völlig andere Werte und Lebensbilder: Während die Baby Boomer einer eher hedonistischen Lebensweise huldigen, legen die Senioren ihr Geld tendenziell lieber sicher an, um etwa für ihre Kinder vorzusorgen.

Zwar fällt für manche die Rente knapp aus, weshalb sie fürchten, mit dem verfügbaren Geld ihren Lebensstandard nicht sichern zu können. Doch die deutliche Mehrheit der älteren Menschen ist keineswegs arm. Das Älterwerden der Hochbetagten lässt überdies die „jungen“ Alten im besten Alter zur Erbengeneration werden: In Österreich wird zurzeit im Durchschnitt mit 52 Jahren geerbt.

Ahnungslos. Bis vor Kurzem gab es allerdings nicht einmal Marktforschungen, die sich eingehend auf die über 50-Jährigen konzentrierten. Allmählich werden zwar entsprechende Akzente gesetzt, doch die meisten dieser Maßnahmen haben hauptsächlich die Baby Boomer im Visier – und schießen dennoch nicht selten am Ziel vorbei: Mehr als 60 Prozent der über 50-Jährigen fühlen sich von Werbung allgemein nicht angesprochen, zeigte eine Gallup-Umfrage. 65 Prozent der Befragten merkten an, dass man vermeintlich zielgruppenadäquater Werbung ansehe, dass sie von Jüngeren gemacht wurde, die offensichtlich keine Ahnung von den Bedürfnissen älterer Menschen hätten. Und 80 Prozent gaben an, sich überhaupt nicht mit der werblichen Darstellung von Älteren identifizieren zu können.

In den Vereinigten Staaten ersann ein Pensionistenverband bereits eine drastische Kampagne, um auf die Ignoranz vor allem gegenüber der Gruppe der mehr als 70-Jährigen hinzuweisen: Menschen, in Leichensäcke verpackt und mit Identifikationsschildern an den Zehen, versuchen dabei, einkaufen zu gehen.

Auch Schilling stellt fest: „Ein TV-Spot wie der derzeit gesendete der Bank Austria Creditanstalt, in dem ein etwa 70-Jähriger bei einem gemeinschaftlichen Essen nur Wortfetzen versteht, sich dann resigniert zurücklehnt und sein Hörgerät ausschaltet, verärgert die ältere Zielgruppe, die tatsächlich mit diesem Problem kämpft.“ Gemeinsam sei vielen Spots, so Schilling, „dass ältere Menschen häufig als Karikaturen, als innovationsfeindlich, unsympathisch und insgesamt klischeehaft dargestellt werden“.

Als Ausnahme wird mehrheitlich jener aktuelle ÖBB-Spot empfunden, in dem die deutsche Schauspielerin Ruth Drexel als ebenso resolute wie reiselustige ältere Dame die zunehmende Agilität älterer Personen symbolisiert – ohne dabei übertriebene Jugendlichkeit vermitteln zu wollen. Mit dem Thema dürfen die Werber überhaupt davon ausgehen, die Vorlieben der Zielgruppe anzusprechen: 24 Prozent der über 50-Jährigen fahren mehr als dreimal im Jahr auf Urlaub, 19 Prozent zweimal jährlich und 28 Prozent zumindest einmal im Jahr.

„Es ist leider immer noch ein weit verbreiteter Irrglaube, dass ältere Menschen nicht mehr so unternehmungs- und reiselustig wären“, befindet Karl Blecha, früher SPÖ-Innenminister und heute Präsident des österreichischen Pensionistenverbandes. „Sie wollen reisen und suchen nach günstigen Angeboten.“ 685 Euro geben Österreichs 50- bis 59-Jährige pro Kopf im Jahr für Reisen aus – und sind damit deutlich spendabler als der Durchschnittsurlauber, der mit 615 Euro sein Auslangen findet. Die über 70-Jährigen machen dafür sogar 850 Euro pro Jahr locker.

Existenzfrage. Mittelfristig werden Werbestrategen und Unternehmen freilich ohnehin gezwungen sein, die Zielgruppenansprache zu verfeinern: Die wachsende Zahl älterer Kunden wird Prognosen zufolge die Märkte wesentlich verändern, und die Kaufentscheidungen von Menschen in höherem Alter werden künftig sogar teilweise über die Marktpräsenz mancher Unternehmen entscheiden.

Jene, die den Zugang zu älteren Konsumenten gefunden haben, können jedenfalls mit reichlich Treue rechnen, sofern auch das Angebot stimmt: So tätigt die Generation 50 plus, liest Werber Schilling aus einer Studie, bereits 45 Prozent aller Neuwagenkäufe – deutlich mehr, als es ihrem Bevölkerungsanteil entspricht. Bei den Top-Kfz-Marken beruhen sogar 80 Prozent der Verkäufe auf den Anschaffungen der Älteren.

Die Automobilindustrie reagiert zumindest teilweise bereits auf diese Entwicklung: Nissan beispielsweise stattet Modelle mit Rückfahrkameras aus, Tachometer und Drehzahlmesser werden mit größeren Ziffern versehen, beim Mercedes CLK wiederum fährt eine Schiene den Gurt aus. Und die ungebrochene Beliebtheit von Geländewagen und Vans ist laut Schilling nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass sie höher gelegt sind – und der Fahrer dadurch bequemer einsteigen kann.

Wie weit andererseits Konsumentenwünsche mitunter von den Vorstellungen der Unternehmen abweichen können, zeigt eine Studie des Wiener Beratungsunternehmens Beyond Solutions Consulting GmbH: Die Erhebung gelangte zu dem Schluss, dass das derzeitige Angebot an Mobiltelefonen die Bedürfnisse der Menschen über 60 Jahre praktisch völlig ignoriere. 70 Prozent der befragten Österreicher gaben an, mit den meist schlecht lesbaren Displays und der oft zu komplizierten Menüführung große Probleme zu haben. Mehr als 60 Prozent können die kleinen Tasten nur mühsam bedienen und verstehen ihre Gesprächspartner beim Telefonieren zudem schlecht.

Den Handyherstellern seien diese Zahlen bekannt, heißt es in der Beyond-Studie, dennoch würden sie keinen Handlungsbedarf erkennen. „Für Seniorenhandys gibt es keinen Markt. Pensionisten wollen nicht in ein Eck geschoben werden“, werden in dem Papier diesbezügliche Einschätzungen renommierter Hersteller wie etwa Siemens und Nokia zitiert.

Das Linzer Unternehmen Emporia Telecom tritt nun allerdings an, um das Gegenteil zu beweisen: Im September startet die Produktion für ein Großtastenhandy, das sich durch eine sehr einfache Bedienung, ein großes Display und außerdem speziell abgestimmte Hör- und Klingellautstärke auszeichnen soll. Bei der Präsentation auf der Computermesse CeBIT habe man ein reges Interesse der europäischen Netzbetreiber feststellen können, heißt es bei Emporia.

Freizeitpläne. Der zusätzliche Produktionsaufwand könnte durchaus lohnen, denn Telefonieren zählt zu den beliebtesten Freizeitbeschäftigungen der Generation der über 50-Jährigen, wie eine Fessel-GfK-Studie herausfand: Zwei Drittel besitzen ein Handy, ein Drittel nennt einen Computer sein Eigen, und bereits jeder fünfte Pensionist surft im Internet. Beim Vergleich der am meisten geschätzten Aktivitäten führt Fernsehen auf Platz eins mit 85 Prozent, gefolgt von Radiohören (80 Prozent) und dem Lesen von Zeitungen und Zeitschriften (67 Prozent). Jeder Zweite telefoniert gerne (53 Prozent), und an fünfter Stelle rangiert die Beschäftigung mit Tieren (43 Prozent).

Eine spezielle Schiene für reifere Konsumenten hat auch das Handelsunternehmen Adeg AG etabliert. Die Gruppe betreibt zwei so genannte 50-plus-Märkte, welche auf die Bedürfnisse älterer Menschen ausgerichtet sein sollen: Die Preisschilder sind besonders groß, die Waren in leicht erreichbarer Höhe angeordnet, der Boden besteht aus rutschfestem Material, und die leicht rollenden Einkaufswägen sind mit einer Sitzgelegenheit sowie einer Ablage für den Einkaufszettel ausgestattet.

Das von der Werbeagentur Haslinger, Keck entwickelte Konzept beinhaltet auch breitere Gänge, größere Parkplätze, „Ruheinseln“ und sogar die Verfügbarkeit von Blutdruckmessgeräten. Das Unternehmen will mit derartigen Services aber auch jüngere Konsumenten ansprechen, denn für Familien und Mütter seien die großzügigen Raumverhältnisse ebenfalls von Vorteil. „Die Akzeptanz bei den Kunden liegt über den gesteckten Erwartungen“, behauptet Adeg-Vorstandsdirektor Hubert Pfenninger. „In Wien kommen sogar Kunden aus angrenzenden Bezirken in den Markt, und zwar nicht nur ältere Menschen.“ Laut Pfenninger lässt sich der Kundenzuspruch in Zahlen ausdrücken: Seit der Wiener Markt, einst als konventioneller Laden geführt, gemäß dem 50-plus-Konzept umgebaut wurde, sei der Umsatz um rund 20 Prozent gestiegen.

Leserservice. Allmählich entdecken auch Verlage ihr Interesse an der etwas älteren, reiferen und zugleich gut verdienenden Leserschaft – dabei wiederum vor allem an der weiblichen. Denn die Verlagsmanager müssen zur Kenntnis nehmen, dass die Leserinnen ab einem gewissen Alter ihren angestammten Blättern vermehrt den Rücken kehren. Mit dem speziell in den konventionellen Frauen- und Modezeitschriften praktizierten Jugendkult, wo kaum in die Pubertät gekommene Models Lust auf luxuriöse Kleidung machen sollen, können reifere Frauen naturgemäß verhältnismäßig wenig anfangen. Und auch jene eher nicht vor inhaltlichem Tiefgang strotzenden Herz-Schmerz-Geschichten, wie sie Publikationen wie „Neue Post“ oder „Goldenes Blatt“ bieten, sind für viele Frauen wenig attraktiv.

Vor fünf Jahren startete das deutsche Frauenmagazin „Brigitte“ deshalb unter dem Titel „Brigitte Woman“ ein Magazin für „die erfahrene Frau über 40“. Anfangs von der Konkurrenz vielfach müde belächelt, entpuppte sich das Magazin als Segmentbegründer und Trendsetter für diesen Markt. Heute gehen regelmäßig knapp 300.000 Exemplare über den Ladentisch.

Wenn das Konzept einigermaßen breitflächig Nachahmung findet, muss man sich künftig auch amtlicherseits vielleicht nicht mehr das Hirn über zielgruppenadäquate Senioreninformationssysteme zermartern – dem entsprechenden Klagenfurter Vorstoß war letztlich auch nicht unbedingt durchschlagender Erfolg beschieden: Nach zahlreichen Protesten der Bevölkerung über jenen Brief, der an über 50-Jährige versandt worden war, mussten sich die Stadtväter schließlich entschuldigen und ihr Angebot umbenennen.

Von Christina Hiptmayr