Klaus Heine: „Viele empfinden ­inzwischen auch Louis Vuitton als eher ­ordinär“

Der deutsche Luxusforscher Klaus Heine über guten Geschmack, Discounter-Pomp und russische Verhältnisse.

Interview: Alexander Bartl

profil: Was verrät Luxus über die Gesellschaft, die ihn hervorbringt?
Heine: Generell ist Luxus ein Ausdruck der Persönlichkeit. Bei uns ist Luxus traditionell dezent, wird nun aber immer offener gezeigt. Das symbolisiert sicherlich einen Wertewandel.

profil: Was wollen Menschen mit einem pseudobarocken Sessel der Welt also mitteilen oder in ihr bewirken?
Heine: Es liegt nahe, dass sie sich und anderen ihren sozialen Status beweisen wollen. Aber letztlich soll auch dezenter Luxus den Status festigen. Die Motive sind also ähnlich, nur die Ausdrucksformen unterscheiden sich. Doch wahre Kenner empfinden etwa den auffälligen russischen Luxus als plump.

profil: Deutet also der Erfolg von Designern wie Marcel Wanders und Philippe Starck auf russische Verhältnisse in Europa hin?
Heine: Die Möglichkeiten, Status zu zeigen, ändern sich. Weil sich bestimmte Designcodes mit der Zeit abnützen, muss sich die Luxusbranche weiterentwickeln, mal in die dezente, mal in die demonstrative Richtung. Wenn heute wieder barocke Formen angesagt sind, dann ist das ein Indiz dafür. Ich glaube allerdings nicht, dass ein von Philippe Starck fertig eingerichtetes Haus deshalb für guten Geschmack spricht.

profil: Die Gegenwart ist von Unsicherheiten geprägt. Warum sind opulente Formen trotzdem beliebt?
Heine: Tendenziell wird Luxus in schweren Zeiten unauffälliger. In Krisen läuft man eher weniger mit Gold und Diamanten herum. Doch die Unsicherheit ist auch der Grund dafür, dass man Dinge kaufen will, die wertig und haltbar sind – oder die zumindest so aussehen, als wären sie es.

profil: Das genügt?
Heine: Offenbar. Weil ja oft schon die bloße Symbolik von Werten ausreicht, kann man sich damit ein Stück heile Welt kaufen.

profil: Lässt sich damit auch das Phänomen Harald Glööckler erklären?
Heine: Mit Glööckler verhält es sich ähnlich wie mit der Deluxe-Linie des Discounters Lidl. Nach den „Geiz ist geil“-Jahren will sich die Allgemeinheit wieder etwas Gutes gönnen. Mit Luxus und Geschmack hat das aber nicht viel zu tun. Es gibt dafür die Bezeichnung „Masstige“, also Prestige für die Masse. Dabei geht es oft vor allem um den Schein und deshalb auch ums Design. Masstige-Produkte sind qualitativ also nichts Großartiges, aber sehen zumindest auf den ersten Blick so aus.

profil: Einerseits wollen Pomp-Hersteller selbstbewusst auftrumpfen, andererseits plündern sie das barocke Formenvokabular. Wie passt das zusammen?
Heine: Die Gestalter wollen oft nur ein Gefühl von Luxus verkaufen. Das gelingt am besten mit Formen, die jeder kennt und die für einen auffälligen Lebensstil stehen. Mit reduziertem Bauhaus-Design lässt sich das schwer signalisieren.

profil: Weil die Kunst- und Architekturgeschichte mehr Kennerschaft erfordert als Bling-Bling?
Heine: Richtig. Ich habe aber das Gefühl, dass trotz des Pomps die Zahl der wirklichen Kenner wächst, die inzwischen auch Marken wie Louis Vuitton wegen ihrer Überpräsenz als eher ordinär empfinden.

Klaus Heine erforschte die Identität der Luxusmarken an der Berliner TU und schrieb darüber seine Dissertation. Er beriet Firmen wie Daimler, Glashütte und Meissen. Gegenwärtig lehrt Heine Luxus-Marketing an der Emlyon Business School in Lyon.