Klick & kauf: Online-Shopping - Jeder dritte Österreicher kauft bereits im Internet ein

Es war eine bittere Erfahrung für Hannes Eder. Noch heute wurmt es den Geschäftsführer der Universal Music GmbH, wenn er an den November 2003 und die Fünf-CD-Box „Unearthed“ denkt: den opulenten, liebevoll gestalteten Nachruf auf Johnny Cash. Der Zeitpunkt für die Veröffentlichung hätte kaum besser sein können. Der große alte Herr der Country-Musik war gerade zwei Monate tot, das Weihnachtsgeschäft voll im Anlaufen, die Nachfrage nach den Tonträgern beachtlich – und die Österreich-Dependance von Universal mit lediglich ein paar hundert Exemplaren hoffnungslos unterversorgt. Mehr als diese Standardentschuldigung konnte Eder den enttäuschten Fans nicht bieten: „Die Auflage ist leider streng limitiert und Österreich ein kleiner Markt.“

Was er aus Rücksicht auf den Handel nicht sagte: Für Interessierte wäre es überhaupt kein Problem gewesen, an eine der begehrten Boxen heranzukommen. Im Online-Shop von Amazon.de wurden sie nämlich ganz regulär verkauft, inklusive österreichweiter Gratis-Hauszustellung binnen zwei Tagen.

Dass ein Online-Shop, und allen voran Amazon, den lokalen Handel derart übertrumpft, ist im Musikgeschäft mittlerweile keine Seltenheit mehr. „Das Geschäft mit Amazon wächst jedes Jahr um 25 bis 30 Prozent“, erklärt Eder. „Amazon hat in Österreich inzwischen einen Marktanteil von sieben Prozent. Im Special-Interest-Bereich, von Klassik, über Jazz und Pop bis zu Alternative, läuft das Geschäft zum Großteil über Amazon.“

Superstore. Seit Amazon-Firmengründer Jeff Bezos 1995 begonnen hat, Bücher über das Internet zu verkaufen und von einer Garage in Seattle aus zu verschicken, konnte der Online-Store über 50 Millionen Kunden gewinnen. 2005 wird das Unternehmen einen Umsatz von umgerechnet über 6,5 Milliarden Euro erwirtschaften und dabei einen Gewinn zwischen 300 und 400 Millionen Euro erzielen.

In den zehn Jahren des Bestehens hat sich das Unternehmen mehr und mehr zu einem gigantischen Online-Superstore entwickelt und dabei den etablierten Handel zusehends unter Druck gesetzt. Neben Büchern und CDs verkauft Amazon heute unter anderem Videos, DVDs, Elektronik- und Fotoprodukte, Spielwaren und Haushaltsartikel. Für Ralf Kleber, den Geschäftsführer von Amazon.de und Amazon.at, ist damit noch lange nicht aller Tage Abend: „Wir werden das Angebot ständig erweitern und um neue Produktkategorien ergänzen. Die Kunden wollen günstig einkaufen und aus einem großen Sortiment auswählen. Die große Zeit der Online-Shops hat gerade erst begonnen.“

Der Erfolg von Amazon ist kein Einzelfall. Nach eher zähen Anfangsjahren, in denen Online-Shopping vielfach auch mit fragwürdigen Geschäftspraktiken in Verbindung gebracht wurde, ist Einkaufen im Internet zu einem Massenphänomen geworden. Der jüngsten Erhebung des Marktforschungsinstituts Integral zufolge kaufen bereits 2,3 Millionen Österreicher im Internet ein oder geben dort Bestellungen ab. Den Schätzungen der e-commerce monitoring GmbH (www.e-rating.at) zufolge haben sie dabei im vergangenen Jahr rund 1,5 Milliarden Euro ausgegeben. Damit liegt der Online-Umsatz bereits bei rund 3,4 Prozent des gesamten Einzelhandelsvolumens.

Vom Klick-und-Kauf-Boom profitieren nicht nur die Dotcom-Companys. Unter den zehn beliebtesten Online-Shopping-Seiten der Österreicher finden sich gleich sieben klassische Versandhäuser wie Quelle, Universal Versand und Otto Versand. Auch für sie ist das Internet inzwischen zu einem wichtigen Vertriebskanal geworden, dessen Bedeutung immer weiter zunimmt. „Die Wachstumsraten sind zweistellig“, sagt Michael Schönherr, Marketingverantwortlicher für den Bereich neue Medien bei Otto Versand. „Der Anteil des Online-Handels am Gesamtumsatz liegt inzwischen bei 15 bis 20 Prozent.“ Hält die Entwicklung weiter an, könnte das Versandhaus in fünf bis zehn Jahren bereits die Hälfte seines Umsatzes über den Online-Shop erwirtschaften. Und das natürlich nicht nur mit Büchern und CDs. „Gekauft wird fast alles“, weiß Schönherr. „Im Vergleich zu den Bestellungen aus den Versandhauskatalogen liegt der Anteil der elektronischen Geräte vielleicht höher, aber im Prinzip gibt es kaum Unterschiede.“

Sofa-Shopping. Aus der Sicht der Konsumenten sprechen vor allem drei Punkte für das Einkaufen im Internet: Die Online-Läden sind rund um die Uhr geöffnet, bieten oft eine größere Auswahl als traditionelle Filialhandelsketten und verkaufen ihre Produkte zu fallweise günstigeren Preisen.

Es lohnt sich in jedem Fall, die Angebote gründlich zu vergleichen: Denn selbst wenn oft noch Versandkosten fällig werden, bieten einzelne Internet-Shops eine Ersparnis von 30 bis 40 Prozent gegenüber den von den Herstellern empfohlenen Verkaufspreisen. Ein Beispiel: Sonys neuer HDTV-Camcorder, der HDR-HC1, geht bei Hartlauer um 2199 Euro über die Budel. Im Online-Shop des deutschen Elektronik-Diskontanbieters HiFi Components Bernhard Vehns www.go2camcorder.de kostet die Kamera 1505 Euro – eine Preisdifferenz von 694 Euro oder mehr als 30 Prozent.

„Die Händler müssen keine teuren Geschäftslokale mieten, die Kosten für Verkaufspersonal und Beratung fallen weg“, erklärt Renate Wagner, Verbraucherschutzexpertin des Vereins für Konsumenteninformation (VKI). „Da die Verbraucher auch Lieferzeiten in Kauf nehmen, sind kaum eigene Lager notwendig, und das finanzielle Risiko ist für den Verkäufer bei Vorauszahlung gering.“ Dementsprechend liege es auf der Hand, dass sich diese Vorteile der Online-Händler „auf die Preise günstig auswirken“, meint Wagner, die jedoch davor warnt, bei allzu verlockenden Diskontpreisen sofort, und ohne den Verkäufer näher zu prüfen, zuzuschlagen. Besondere Vorsicht sei bei Vorauszahlungen geboten, mahnt die Konsumentenschützerin: „Wenn Sie den Verkäufer nicht kennen, bevorzugen Sie besser Zahlungsarten, bei denen Sie erst nach oder bei Erhalt der Ware bezahlen. Ansonsten kann es sein, dass Sie zwar ordnungsgemäß bezahlen, aber auf die Lieferung endlos warten.“

Keine Angst. Selbst die VKI-Expertin räumt aber ein, dass die bis heute weit verbreiteten Berührungsängste eigentlich in keinem Verhältnis zum tatsächlichen Risiko stehen. Ähnlich sieht das Peter Neubauer, Geschäftsführer von Europay Austria: „Die Angst vor dem Einkaufen im Internet und besonders vor dem Bezahlen mit der Kreditkarte stammt aus der Anfangszeit des Internets und des Online-Shoppings, als die Daten vielfach noch unverschlüsselt übertragen wurden“ – was heute bei keinem der renommierten Online-Shops mehr der Fall ist. Die Ressentiments entsprächen daher eher der Uninformiertheit der Benutzer: „Die Zahl der tatsächlichen Streitfälle liegt im untersten Promillebereich, nicht einmal eine Transaktion von zehntausend wird beanstandet“, sagt Neubauer. Abgesehen davon: „Wenn glaubwürdig nachgewiesen wird, dass ein Umsatz nicht gemacht wurde, refundieren wir den strittigen Betrag zu 100 Prozent.“

Im Übrigen sei es nicht mehr oder weniger riskant, in einem Geschäft oder einem Lokal mit Kreditkarte zu bezahlen, und die von den Konsumentenschützern oft gestellte Forderung nach der Möglichkeit, eine online gekaufte Ware nach Lieferung mittels Zahlschein bezahlen zu können, für die Händler ein enormes Risiko. „Einer der Gründe für den Untergang des Online-Shops Lion.cc war, dass viele Rechnungen nicht bezahlt wurden und es immense Kosten verursacht hätte, für Produkte wie CDs, die nur zehn Euro gekostet haben, Mahnverfahren einzuleiten. Das rechnet sich nie“, erklärt Neubauer.

Was das Bezahlen mittels Kreditkarte betrifft, sind die Österreicher aber trotz allem immer noch vergleichsweise misstrauisch. „Mehr als die Hälfte unserer Kunden kauft lieber per Nachnahme ein, obwohl wir dann eine Nachnahmegebühr von 6,90 Euro einheben“, sagt Josef Mayer, Geschäftsführer des Handydiskonters Yesss, der die Erfahrung gemacht hat, dass man es als Neueinsteiger mit einem Online-Shop nicht wirklich einfach hat: „Wir haben vorsichtig mit 20 Prozent Online-Umsatz gerechnet, aber die Erwartungen haben sich bei Weitem nicht erfüllt.“ Bisher dürften bloß etwas mehr als zehn Prozent der Umsätze des Handydiskonters über das Internet lukriert werden.

Ticketline. Beim Verkauf von Eintrittskarten ist die große Trendwende zum Online-Shopping dagegen längst vollzogen. Marktführer in diesem Segment ist in Österreich die Ticket Express GmbH, die im laufenden Jahr schätzungsweise 250.000 Eintrittskarten online verkaufen wird. Bei einem Durchschnittspreis von rund 40 Euro pro Karte entspricht das für die Tochtergesellschaft des börsenotierten deutschen Ticketvermarkters CTS Eventim AG einem Umsatz von zehn Millionen Euro. Mit rund 50 Prozent ist der Anteil der Kreditkartenzahlungen dabei im Vergleich zu vielen anderen Online-Shops besonders hoch.

Für Ticket-Express-Geschäftsführer Andreas Egger ist das Phänomen leicht erklärt: Gerade beim Ticketkauf seien die Vorteile des Online-Shoppings besonders deutlich. So ist es zum Beispiel möglich, Karten zu einem Zeitpunkt zu reservieren, zu dem der eigentliche Verkauf noch gar nicht begonnen hat, oder mithilfe eines Saalplanes ganz bestimmte Sitzplätze auszusuchen. Zusätzlich könnten eine Reihe von Zusatzangeboten wie Bus- oder Bahnreisen oder Übernachtungen in Hotels angeboten werden, was einerseits eine starke Kundenbindung und andererseits zusätzliche Einnahmen bringen würde. Egger: „Seit wir vor fünf Jahren begonnen haben, Tickets über das Internet zu verkaufen, ist der Online-Markt regelmäßig um 70 Prozent pro Jahr gewachsen. Der Online-Verkauf ist definitiv die Zukunft.“

Von Peter Sempelmann