Konzepte: Wert-Schöpfung

Immer mehr Unternehmen realisieren Projekte, um ihre soziale, ethische und ökologische Haltung zu dokumentieren. Doch anders als bei vielen internationalen Konzernen mangelt es in Österreich mitunter noch an klaren ökonomischen Strategien.

Nichts als Fragen: Wie wird die Einhaltung des unternehmerischen Verhaltenskodex gewährleistet? Welcher Prozentsatz der Einnahmen fließt in philantropisch orientierte Projekte? Wie viele Personen sind im Unternehmen für Umwelt-, Sozial- und Ethikfragen zuständig? Kein Thema bleibt ausgespart – Geldwäsche, Ressourcenmanagement, Menschenrechte, Anti-Korruptionsmaßnahmen.

Der in 78 Fragenkomplexe gegliederte Erhebungsbogen stammt vom Research-Team der Vermögensberatungsgesellschaft SAM mit Hauptsitz in Zürich. SAM steht für „Sustainable Asset Management“, und die Finanzexperten konzentrieren ihre Aktivitäten auf Aspekte der so genannten Corporate Sustainability – auf die nachhaltige Ausrichtung von Wirtschaftsunternehmen.

Eckpfeiler dieser Philosophie sind Anforderungen, die zunehmend größere Bedeutung erlangen: Corporate Social Responsibility (CSR), die soziale Verantwortung von Unternehmen gegenüber Mitarbeitern, Gesellschaft und Investoren; Sustainable Development, die Berücksichtigung ökologischer Aspekte; und Stakeholder Value, die Bedachtnahme auf die Interessen und Bedürfnisse der Kunden oder auch Anrainer eines Betriebes.

Neue Sicht. Galt lange die Auffassung, „dass ein fundamentaler, nicht aufzulösender Widerspruch zwischen dem Konzept sozialer Verantwortung und einem marktwirtschaftlichen Shareholder-Value-Denken besteht“, hat sich die Sichtweise heute gründlich geändert, schreiben Experten der Westdeutschen Landesbank (WestLB) in einer Analyse über nachhaltige Investments. Ähnlich sieht das auch Alois Flatz, freiberuflicher Berater für Corporate-Sustainability-Fragen: „Nun gehen auch traditionelle Investoren immer mehr in diesen Bereich“, meint Flatz, der die Research-Abteilung bei SAM leitete und unter anderem auch mit der Erstellung des „Dow Jones Sustainability Index“ befasst ist.

„Das Interesse an dem Thema nimmt auf jeden Fall zu“, beobachtet auch Monika Langthaler, ehemalige Nationalratsabgeordnete der Grünen und nunmehr Geschäftsführerin der Wiener Brainbows Informationsmanagement GmbH, die Unternehmen bei CSR-Aktivitäten berät. Zwar gebe es zurzeit „auch eine Art Hype, weil sich momentan viele Großunternehmen damit befassen“. Konzerne wie Telekom Austria, Verbund und VA Tech publizieren bereits regelmäßig Nachhaltigkeitsberichte und wollen derart Sensibilität gegenüber Umwelt und Gesellschaft dokumentieren. Manch ein Unternehmer sei jedoch skeptisch, so Langthaler, „weil viele glauben, es ist eine Modeerscheinung“. Eine Ansicht, die Langthaler naturgemäß nicht teilt. Die Unternehmerin sieht CSR vielmehr als langfristigen Trend, der in Hinkunft an Bedeutung noch deutlich zunehmen werde.

Strenge Prüfung. Allein die SAM-Analysten bewerten pro Jahr mehr als 1000 Unternehmen nach Gesichtspunkten nachhaltigen Wirtschaftens. Unternehmen, die in einen der auf diesen Kriterien basierenden Fonds der Schweizer aufgenommen werden wollen, müssen einen 22-seitigen Fragebogen beantworten und kontinuierliches Monitoring sowie regelmäßige Recherchen der Analysten akzeptieren.

Immer mehr Unternehmen sind bereit, sich hinsichtlich ihrer sozialen, ökologischen und ethischen Akzente durchleuchten zu lassen. So gelangte eine jüngst bei 150 Unternehmen in Österreich, Deutschland und der Schweiz durchgeführte Studie des Beratungsunternehmens Booz Allen Hamilton zu dem Resultat, dass mehr als drei Viertel der Manager an eine zunehmende Bedeutung dieser Themen glauben. „Fast alle Befragten meinen, dass ethisches Verhalten auch wirtschaftlichen Nutzen bringt“, fasst Helmut Meier, Leiter des Wiener Büros von Booz Allen, das Ergebnis zusammen.

Entsprechend mannigfaltig sind inzwischen die verschiedenen CSR-Programme. So riefen Industriellenvereinigung, Wirtschaftskammer und Wirtschaftsministerium im Spätherbst 2002 die Initiative „CSR Austria“ ins Leben – mit dem Ziel, Bewusstseinsbildung zu betreiben und die Wirtschaft in Bezug auf konkrete Maßnahmen zu motivieren. „Es ist unbestritten, dass es der Gesellschaft und dem Wirtschaftsstandort etwas bringt, wenn Unternehmen sich gut verhalten“, sagt Manfred Schekulin, im Wirtschaftsministerium mit der Initiative betraut.

Prämierung. Unternehmen, die im Bereich der Corporate Social Responsibility Vorreiterrollen einnehmen, können sogar Auszeichnungen gewinnen: Mitte Mai wurden in Wien erstmals die CSR-Preise „Trigos“ verliehen. Rund 80 österreichische Unternehmen hatten in den Kategorien Markt, Arbeitsplatz und Gesellschaft Projekte zur Prämierung eingereicht. Ausgezeichnet wurden etwa die Philips Austria GmbH für die Einrichtung eines Unterstützungsfonds für Schüler aus ärmlichen Verhältnissen sowie die als Zulieferer der Automobilindustrie tätige Eybl International AG für Maßnahmen zur Verbesserung der Arbeitsbedingungen an einem rumänischen Standort der Eybl-Gruppe. Zuvor hatten dort Faktoren wie Alkoholmissbrauch und Gewalt vorwiegend das weibliche Personal belastet und dazu beigetragen, dass der Standort der unproduktivste des Unternehmens war. Auch die VA Tech Hydro GmbH wurde mit einem Trigos bedacht – für die Forcierung sauberer Energie durch ihren Beitrag bei der Errichtung eines 200 Millionen Euro teuren Wasserkraftwerks in Bulgarien.

Die Wiener Argo Personalentwicklung GmbH hat soeben eine CSR-Erhebung unter österreichischen Betrieben abgeschlossen, deren vollständiges Ergebnis Ende Juni publiziert wird. Doch schon jetzt zeigen die Auswertungen, dass 72 Prozent der Befragten meinen, es bringe Vorteile, wenn auf ethische Standards geachtet werde. Nur elf Prozent sahen aufgrund von Wettbewerbsdruck „keinen Spielraum für gesellschaftliche Verantwortung“.

Strategiemängel. Allerdings beleuchtet die Studie auch Umstände, die für Österreichs Unternehmen weniger schmeichelhaft sind. Denn abgesehen von grundsätzlichen Bekenntnissen zu unternehmerischer Ethik sei das konkrete Wissen darüber, was Corporate Social Responsibility eigentlich bedeutet, nicht gerade übermäßig ausgeprägt. 56 Prozent der Befragten kennen den Begriff CSR überhaupt nicht.

Dies manifestiere sich auch in den CSR-Konzepten selbst. Die Praxis zeige, heißt es in der Studie, „dass eine Vielzahl von Maßnahmen gesetzt wird, die Umsetzung jedoch nur selten einem strategischen Konzept folgt“. Zu einer ähnlichen Sicht gelangt eine Studie von CSR-Austria, die unter anderem Initiativen in der Sparte „Corporate Citizenship“ analysierte – gemeint ist damit die Bereitschaft, etwa gemeinnützige Einrichtungen zu fördern.

Zwar gaben 97 Prozent der befragten Unternehmer an, derartige Maßnahmen zu verfolgen – zu 75 Prozent aus ethisch-moralischer Überzeugung. Doch nur in 14 Prozent der Fälle werden die Aktivitäten der Studie zufolge „in die strategische Unternehmensplanung integriert“.

Derartige Mankos mögen allerdings auch mit Begriffsunsicherheiten in Zusammenhang stehen, die beim gesamten Thema auftreten: Ist CSR, wie etwa die EU-Kommission definiert, die „freiwillige Verpflichtung der Unternehmen, auf eine bessere Gesellschaft und eine sauberere Umwelt hinzuwirken“? Dann wären die Maßnahmen vieler österreichischer Unternehmen durchaus definitionskonform.

So initiierte die OMV AG im Rahmen eines Sponsoring-Projekts einen Malwettbewerb in SOS-Kinderdörfern, wobei ausgewählte Zeichnungen anschließend auf Spielkarten-Sets gedruckt und an Tankstellen verkauft wurden. Und Mitte Mai gab die OMV mit Partnern wie der Caritas den Start der Initiative „Move & Help“ bekannt – eines Bildungsprojekts für Kinder und Jugendliche.

Aufklärungsarbeit. Die Omicron electronics GmbH wiederum unterstützt die Errichtung von Schulen und die Finanzierung von Lehrmitteln in Albanien und Brasilien. Und die österreichische Tochtergesellschaft des US-Pharmakonzerns Pfizer schickte einen „Memory Bus“ fünf Wochen lang durch Österreich, um ältere Menschen zum Gedächtnis-Check zu motivieren und Aufklärung über Altersdemenz anzubieten. Außerdem wurde kürzlich ein Projekt zugunsten von Kindern und Jugendlichen ins Leben gerufen, die von Obdachlosigkeit bedroht sind.

Man müsse den Unternehmen jedenfalls zugestehen, meint Manfred Schekulin vom Wirtschaftsministerium, dass hinter den Initiativen zumeist ernsthafte ethische Überzeugungen stünden. „Wenn alles als bloße PR abgetan wird, ist das sicher nicht richtig“, so Schekulin, „ein gewisser Vertrauensvorschuss ist nötig.“

Was dennoch nicht bedeutet, dass die Projekte zwangsläufig der eigentlichen Intention von CSR gerecht werden. „Um Charity geht es dabei jedenfalls nicht“, sagt Finanzexperte Alois Flatz. Zieht man eine der Definitionen von CSR-Austria als Maßstab heran, ist Corporate Social Responsibility „kein Human- und Sozialprogramm, sondern ein Managementansatz, der neben der ökonomischen Logik soziale und ökologische Verantwortung zu einem konkreten Bestandteil der Unternehmensstrategie macht“. Flatz benennt auch den Sinn dieses Ansatzes: Er diene dazu, „langfristigen Shareholder Value zu schaffen“. Und Beraterin Monika Langthaler meint, dass „Sozialprojekte natürlich wichtig sind. Doch Sponsoring hat es immer schon gegeben. Nur deshalb ist man noch nicht nachhaltig aktiv.“

Imagefrage. Zwar argumentiert beispielsweise Angelika Svoboda, die unter anderem die CSR-Initiativen von Pfizer betreut, dass es für einen Pharmakonzern auch ökonomisch durchaus sinnvoll sei, mit gesellschaftlich orientierten Programmen um ein positives Image zu werben. „Die Pharmaindustrie hat es ohnehin manchmal schwer, bei kritischen Zielgruppen gut anzukommen“, so Svoboda. „Insofern rechnet sich das schon.“

Wie ökonomisch schlüssige CSR- und Nachhaltigkeitsstrategien gestaltet sein können, zeigen vielfach internationale Konzerne, deren Konzepte sich zumeist auch in harten Zahlen ausdrücken lassen. So verbraucht der Nahrungsmittelkonzern Nestlé, dessen Produktionsvolumen im vergangenen Jahr nach eigenen Angaben 33,37 Millionen Tonnen betragen hat, etwa 5,8 Kubikmeter Wasser pro Tonne Endprodukt – was in Summe eine Menge von 193 Millionen Kubikmeter Wasser ergibt. Rechnet man den Wasserverbrauch hinzu, der für die Herstellung der zugekauften Rohstoffe und Halbfertigprodukte notwendig ist, erhöht sich die Wassermenge gar auf das etwa Fünfzigfache.

Durch bewusstes Ressourcen-Management und Maßnahmen bei der Abwasserwirtschaft ist es Nestlé, Analystenrecherchen zufolge, gelungen, die Effizienz der Wassernutzung seit 1998 um 38 Prozent zu verbessern. Die Abwassermenge konnte in dem Zeitraum trotz eines um 42 Prozent höheren Produktionsvolumens sogar geringfügig gesenkt werden. Solche Ziele verfolgt der Konzern auch an seinem Standort in Linz: Mithilfe neuer Reinigungs- und Kühlsysteme sowie optimierter Prozesssteuerung konnte der Wassereinsatz von 2002 auf 2003 um 33 Prozent gesenkt werden – bei gleichzeitiger Produktionssteigerung von 13 Prozent. „Die Erfahrung lehrt uns“, so Frits van Dijk, Executive Vice President von Nestlé, „dass Investitionen in den Umweltschutz auch maßgeblich dazu beitragen können, dass betriebliche Einsparungen erzielt werden.“

Der Elektronikkonzern Sony wiederum hat einen „Green Management Plan“ erarbeitet, der bis März 2006 umgesetzt werden soll und auf ökonomischen wie ökologischen Nutzen durch Materialoptimierung abzielt: Dazu zählen eine Reduktion des Produktionsgewichts um 20 Prozent, die Erhöhung des Einsatzes von Recyclingteilen ebenfalls um 20 Prozent sowie eine 30-prozentige Verminderung des Abfalls. Bei Produkten wie dem tragbaren Abspielgerät „Walkman“ gilt bereits das Prinzip „Dematerialisierung durch Miniaturisierung“: Das Modell MZ-E909 ist Sony-Angaben zufolge besonders leicht, und die Herstellung verbrauche um 32 Prozent weniger Energie als jene seiner Vorgänger – was ökologisch sinnvoll sei, dem Unternehmen Einsparungen bringe und dem Kunden den Vorteil eines leichteren Geräts.

Faktor Emissionen. Angesichts intensiver Beobachtung durch Finanzexperten bedarf es freilich auch harter Zahlen. So errechneten SAM und das World Resources Institute, wie sich absehbare Restriktionen in Bezug auf CO2-Emissionen bis 2015 auf die Betriebsergebnisse großer Autohersteller auswirken könnten. Ergebnis: Unternehmen, die sich besonders auf emissionssenkende Technologien konzentrieren, könnten ihre Marken besser positionieren und dürften mittelfristig mit höheren Erträgen rechnen.

Um schrittweise Emissionsminderungen technisch umzusetzen, so die Analysten, müsste beispielsweise BMW 650 Dollar pro Fahrzeug investieren, während bei Honda 25 Dollar ausreichen würden. Und während etwa Toyota aufgrund der Entwicklung energieeffizienter Antriebstechnologien mit einer neunprozentigen Steigerung des Betriebsergebnisses im Vergleich zu heute rechnen dürfe, müsse Ford ein mehr als zehnprozentiges Minus gewärtigen – denn 50 Prozent der Umsätze und gar 80 Prozent der Gewinne würden mit CO2-intensiven Fahrzeugsegmenten erwirtschaftet. „Anleger sollten sich bewusst sein“, so die Autoren, „dass CO2-Restriktionen Auswirkungen auf die Rendite ihrer Automobilaktien-Investments haben können.“

Ratings. Die Münchner Rating-Agentur oekom research empfiehlt nicht nur Investments in bestimmte Branchen oder Unternehmen, sondern rät von anderen sogar dezidiert ab. So wurden im Vorjahr 26 Öl- und Gasunternehmen in Bezug auf deren Konzepte im Bereich Corporate Social Responsibility verglichen. Kriterien waren unter anderem Emissionen, Ressourcenverbrauch, die Häufigkeit von Tankerunglücken oder tödliche Arbeitsunfälle. Dem US-Mineralölkonzern ExxonMobil wurde dabei unterstellt, Nachhaltigkeit bloß als „Lippenbekenntnis“ zu praktizieren.

Ähnliche Wertungen traf oekom in einem Mitte April publizierten „Corporate Responsibility Rating“ über Einzelhan-delsunternehmen, wobei auch Verstöße gegen Arbeits- und Menschenrechte bei Zulieferbetrieben erhoben wurden. Die Publikation trug den Titel: „Wal-Mart Stores kein Kandidat für nachhaltige Investments“.

Dass durch derartige Einschätzungen nicht nur die tatsächlichen CSR- und Nachhaltigkeitsstrategien selbst zur öffentlichen Wahrnehmung eines Unternehmens beitragen, sondern auch die Analysten gewissen Einfluss ausüben, bestreiten diese gar nicht. Natürlich spiele ein wenig Self Fulfilling Prophecy mit, meint Finanzexperte Flatz. „Das ist aber in allen Bereichen so.“ Doch letztlich wolle man derart „nicht die Welt verbessern, sondern seinen Kunden die beste Performance sichern“.