Markenwerbung: Das Geld anderer Leute

Einst als Gönnertum missverstanden und teils verpönt, hat sich Sponsoring längst zu einem fixen Faktor im Sport, in der Kunst und im Sozialbereich entwickelt. Auch Österreichs Unternehmen betreiben heute Sponsoring als strategisches Konzept.

Martin Platzer kann sich nicht beklagen. Während viele seiner Kollegen aus der Werbebranche angesichts der Wirtschaftsflaute über eine matte Auftragslage jammern, floriert sein Metier. Platzer, Miteigentümer des Wiener Unternehmens MPM Sponsoring Consulting GmbH, hat sich auf die Werbeform Sponsoring spezialisiert. "Wir hatten in den vergangenen Jahren immer zweistellige Zuwachsraten", berichtet Platzer.

Sponsoring in den verschiedensten Ausprägungen ist heute aus dem Wirtschaftsleben und bei einer Vielzahl von Freizeitveranstaltungen nicht mehr wegzudenken: ob im Fußballstadion, beim Rockkonzert oder bei renommierten Kulturereignissen wie den Salzburger Festspielen - die Marken und Schriftzüge jener Unternehmen, die Sponsoring betreiben, sind stets prominent präsent.

In den vergangenen zehn Jahren ist der Markt für diese Werbeform verschiedenen Erhebungen zufolge weltweit um 220 Prozent auf 25 Milliarden Dollar angewachsen. Auch in Österreich geben Unternehmen immer mehr für Sponsoring aus: 240 Millionen Euro sollen Branchenschätzungen zufolge hierzulande pro Jahr in derartige Aktivitäten investiert werden. Den Löwenanteil macht dabei mit mehr als zwei Drittel der investierten Summen die Sparte Sportsponsoring aus. Seit Anfang der neunziger Jahre haben sich jedoch auch Kultur- und Sozialsponsoring zusehends etabliert, während Wissenschaftssponsoring gerade im Kommen ist - begleitet von teils hitzigen Diskussionen.

Grundsätzlich hat die Förderung verschiedener gesellschaftlicher Bereiche, etwa jene von Kunst und Kultur, durch private Gönner eine lange Tradition. So ver- diente sich Gaius Clinius Maecenas (70 bis 8 vor Christus) seinen Platz in der Geschichte, indem er die römischen Dichter Vergil, Horaz und Properz großzügig unterstützte. Der Namensgeber des Mäzenatentums unterschied sich jedoch wesentlich von modernen Sponsoren: Er erwartete keine Gegenleistung, sondern gab sich damit zufrieden, Gutes getan zu haben.

Strategische Sponsoren der Gegenwart verfolgen naturgemäß andere Zielsetzungen, wenn sie sich von ihren Investitionen ökonomische Gegenleistungen wie etwa messbare Werbewirkung erwarten. "Es geht um Imagetransfer", sagt Platzer, womit er die Hoffnung eines Sponsors meint, dass etwas von der Dynamik einer Sportveranstaltung oder von der Eleganz einer Tanzvorführung an der eigenen Marke haften bleibt. Entscheidend sei dabei stets, dass der Sponsor und die von ihm Unterstützten zusammenpassen. Platzer: "Wenn etwa eine Zigarettenmarke Radsport sponsert, passt das überhaupt nicht. Die Leute sind sensibel und merken so etwas sofort."

Offensichtlich richtig gemacht haben es jene Unternehmen, die sich in der Liste der zehn bekanntesten Sponsoren Österreichs wiederfinden. Die vom Wiener Marktforschungsunternehmen MMO durchgeführte "Sponsor-Image-Studie", welche den Bekanntheitsgrad von Sponsoring betreibenden Unternehmen erheben soll, liegt derzeit in ihrer dritten Ausgabe vor. Platz eins belegte dabei Milka mit 14,9 Prozent spontaner Nennungen vor der Bank Austria Creditanstalt (13 Prozent) und Raiffeisen (10,9 Prozent). Milka entschied auch die Wertung der Sportsponsoren für sich, während die BA-CA der meistgenannte Kultursponsor ist.

Übersättigung. Experten beobachten bei Segmenten wie dem Sportsponsoring, das bei Unternehmen traditionell besonders beliebt ist, inzwischen freilich bereits Übersättigungstendenzen. "Vor allem bei den breitenwirksamen Sportarten mit starker Medienpräsenz wie Fußball oder Skisport hat die Vermarktungstätigkeit vermutlich fast den Plafond erreicht", glaubt Platzer. Die Attraktivität dieser Sportarten schwindet allmählich, weil sich ein Sponsor den verfügbaren Platz mit anderen teilen muss und Gefahr läuft, im Logo- Dschungel unterzugehen. Allerdings sei es immer noch alles andere als selbstverständlich, so Platzer, dass in Österreich derartige Kosten-Nutzen-Rechnungen überhaupt durchgeführt würden: "Gerade in Unternehmen, in denen die Manager sonst kühl rechnen und jeden Euro umdrehen, stecken sie oft 100.000 Euro in Sponsoringaktivitäten, nur weil es ihnen selbst Spaß macht. Da wird ein Golfturnier gesponsert, nur weil der Herr Vorstandsvorsitzende gern Golf spielt."

Manchmal sind die Konsequenzen offensichtlich zu wenig ausgefeilter Sponsoringkonzepte durchaus dramatisch: Vor wenigen Wochen musste der Schweizer Uhrenhersteller Montega das Insolvenzverfahren einleiten lassen, nachdem es im Zusammenhang mit dem Sponsoring des Fußballstars Ronaldo zu millionenteuren Rechtsstreitigkeiten gekommen war.

Wer hingegen seine finanziellen Ressourcen geschickt einsetzt, kann auch mit Sponsoring im Breitensport beachtlichen Erfolg haben, wie etwa das Beispiel des Nahrungsmittelkonzerns Iglo zeigt. "Im Jahr 2000 war die Marke Iglo zwar ganz okay, aber wir waren nicht wirklich en vogue", blickt Eskimo-Iglo-Chairman Klaus Rabbel zurück. Das Unternehmen schloss in der Folge einen Vertrag mit dem Österreichischen Ski-Verband (ÖSV) und baute die gesamte Markenkommunikation rund um Österreichs Herren-Skiteam auf. Das Sponsoring in Kombination mit Fernsehspots mit dem Slogan "Iss was G'scheits" vor und nach den Rennen schlug ein wie die sprichwörtliche Bombe. "Im April 2003 waren wir das erste Mal in der Geschichte die Nummer-eins-Marke im Lebensmittelbereich, noch vor Coca- Cola", behauptet Rabbel. Den Erfolg lässt sich der Konzern Unilever, zu dem Eskimo- Iglo gehört, eine ordentliche Stange Geld kosten: Drei Jahre lang werden jeweils sechs Millionen Euro investiert.

kapital für Kunst. Summen diser Größenordnung fließen in die Sparte Kultursponsoring hierzulande nicht.Insgesamt 37 Millionen Euro geben Unternehmen in Österreich jährlich für Kunst und Kultur aus, so eine Schätzung des Vereins Initiativen Wirtschaft für Kunst (IWK), der heuer zum 15. Mal den Kunstsponsoring- Preis "Maecenas" vergibt. Laut IWK-Geschäftsführerin Brigitte Kössner zeigt der Trend allerdings ziemlich steil nach oben. "Seit 1989 hat sich das Kunstsponsoring- Volumen verfünffacht", so Kössner. "Wenn man Sachleistungen einberechnet, ist die Summe sogar noch um ein Drittel höher." Die Unternehmen würden damit auch jene Lücke auffüllen, welche aufgrund von rückläufigen Subventionen des Staates und der Kommunen entsteht.

Kultursponsoring gilt, zumindest in den Augen der Konsumenten, als Domäne der Banken: In den Top Ten der Kultursponsoren in der MMO-Studie befinden sich sechs Unternehmen aus dem Finanzsektor. So lässt sich die Bank Austria Creditanstalt ihr derartiges Kulturengagement jährlich zwei Millionen Euro kosten. DasUnternehmen konzentriert sich dabei auf klassische Musik sowie bildende Kunst. So wird zum Beispiel das Kunstforum Wien von der BA-CA betrieben. Die Erste Bank, die sich schwerpunktmäßig auf das Sponsoring osteuropäischer Kunst spezialisiert hat, investiert in diesen Sektor jährlich 1,2 Millionen Euro, und auch die Raiffeisen Zentralbank (RZB) und die Bawag sind fixe Größen im Kunstsponsoring. Die meisten dieser Unternehmen verfolgen mit ihren Initiativen freilich tendenziell andere Ziele als im Sportsponsoring. "Der Sport hat Breitenwirkung", erläutert Kössner, "während man mit dem Sponsoring von Kunst und Kultur ganz bestimmte Zielgruppen, speziell gebildete und einkommensstarke Schichten, erreichen will."

Imagefrage. Auch im Bereich Sozialsponsoring ist Breitenwirksamkeit kaum das Ziel. Dennoch attestieren Studien dieser Sponsoringform ein nicht zu unterschätzendes Potenzial. Eine Umfrage der Hilfsorganisation CARE Österreich und der Dr. Karmasin Motivforschung unter 300 der 1000 größten Unternehmen Österreichs ergab, dass sich 80 Prozent der Unternehmen auf diese Weise sozial engagieren - gefragt wurde allerdings nicht nur nach Sozialsponsoring im engeren Sinn, sondern auch nach Spenden ohne Gegenleistung. Beliebtestes Förderziel ist dabei die Kinderhilfe im Inland. Durchschnittlich geben die Unternehmen knapp 50.000 Euro jährlich für karitative Zwecke aus, wobei nur etwas mehr als die Hälfte der Befragten bereit war, über das Budget Auskunft zu geben.

In einer aktuellen Folgeumfrage vom Juni 2003 bezeichnete mit 37 Prozent ein Gutteil der befragten Unternehmer Sozi-alsponsoring sogar als attraktivste aller Sponsoringarten. Im Vergleich zu Sportund Kultursponsoring rechnen die Unternehmen beim Sozialsponsoring mit einem höheren Imagegewinn und größerer Anerkennung durch die Konsumenten - was Daten zu erhärten scheinen. Einer Studie von MPM Sponsoring Consulting zufolge gibt jeder zweite Österreicher an, er würde eher ein Produkt eines Unternehmens kaufen, das Sozialsponsoring betreibt, als von einem solchen, das das unterlässt.

Zugleich gilt Sozialsponsoring aber auch als relativ heikle Gratwanderung zwischen sozialem Engagement und unglaubwürdiger Selbstvermarktung. "Es bedarf in dem Bereich einigen Fingerspitzengefühls ", moniert MPM-Eigner Platzer. Was beispielsweise Alvin Krauss, bei der BACA für Sozialsponsoring zuständig, bestätigt: "Mit einigen Projekten wird man eher im Stillen wirken, mit anderen hat man auch die mediale Präsenz und damit einen Imagefaktor für das Haus." Wie viel sein Institut für diesen Bereich ausgibt, will Krauss nicht beziffern.

Als noch sensibler gilt der jüngste Zweig dieser Werbeform - der Bereich Wissenschaftssponsoring, der in Österreich zurzeit noch eher ein Schattendasein führt. Trotz teils heftiger Kritik an diesem Prinzip und Befürchtungen, wonach durch finanzielle Zuwendungen aus der Wirtschaft die Unabhängigkeit der Wissenschaft infrage gestellt sei, zweifeln die meisten Experten nicht daran, dass aufgrund der tendenziell knapper werdenden öffentlichen Budgets für Universitäten und Forschungseinrichtungen das Sponsoring von Lehre und Forschung auch bei uns an Bedeutung gewinnen wird - beispielsweise dergestalt, dass ein Pharmakonzern Laboreinrichtungen finanziert und sich derart das Image aufbauen will, auch an Grundlagenforschung interessiert zu sein. In den USA und Großbritannien etwa ist es längst Usus, dass Privatunternehmen Lehrstühle, Forschungszentren oder Hörsäle an den Universitäten mitfinanzieren.

Forschungsgelder. Punktuelle Initiativen, die mit diesem Themenbereich verwandt sind, gibt es aber auch schon in Österreich. Geht es etwa nach Kaspar Sertl, Primar der internen Abteilung des Krankenhauses Floridsdorf, sollen Sponsoren in Zukunft nicht nur auf dem Gebiet von Wissenschaft und Kultur für den Staat einspringen, sondern auch andere öffentliche Aufgaben übernehmen. Unter dem Titel "Sponsoring im öffentlichen Bereich" wird Sertl im kommenden Herbst bei einem Benefizkonzert den Pianisten geben.

Mit den Erlösen aus dem Ticketverkauf soll das Krankenhaus bei der Anschaffung eines neuen Ultraschallgeräts unterstützt werden. "Am Anfang hatte ich Bauchweh, aber dann hat niemand von der Gemeinde Einspruch erhoben", berichtet Sertl über seine Idee der Krankenhausfinanzierung. Nun übernimmt Wiens Bürgermeister Michael Häupl sogar den Ehrenschutz für die Veranstaltung.