Medien: BRAVO - Pop und Poppen

Seit 50 Jahren erklärt „Bravo“ deutschsprachigen Teenagern, wie Liebe und Leben funktionieren. Das Erfolgsrezept hat sich dabei kaum verändert: eine bunte Mischung aus Starkult, liberaler Sexualmoral und Hausbackenheit. Die goldenen „Bravo“-Zeiten sind dennoch vorbei.

Die gute Nachricht zuerst: Alles ist wie immer. Die schlechte Nachricht: Ewig kann das nicht so weitergehen. Vor genau 50 Jahren erschien die erste Nummer von „Bravo“, dem unerschütterlichen Leitblatt und Zentralorgan der deutschsprachigen Teenagerkultur. Generationen von Heranwachsenden wurden seither von „Bravo“ in die vielfältigen Geheimnisse des Lebens (Sex) und der Kultur (Pop) eingeweiht. Nun nähert sich die Zeitschrift schön langsam der Frühpensionsreife. Dabei hat sie sich überraschend jugendlich gehalten. Von Erwachsenwerden keine Spur, von Weiterentwicklung sowieso nicht: Das erste Mal ist noch immer so kompliziert wie damals, die Stars sind noch immer zum Greifen nahe, und auch das aufgeregte Ausrufezeichen am Satzende bleibt allgegenwärtig!

„Bravo“, spezialisiert auf den allerletzten Schrei, erweist sich zu Beginn seines sechsten Jahrzehnts als Balsam für Fortschrittsphobiker: Kolumnen, Themen, Sprache – alles gleich, alles wie immer. Nun ja: fast alles. Die Auflage ist gesunken, ziemlich dramatisch sogar. In den siebziger Jahren wurden wöchentlich fast eineinhalb Millionen Hefte abgesetzt (inklusive Mehrfachverwertung im Freundes- und Familienkreis erreichte man damals bis zu sechs Millionen Leser), und noch 1996 kam man, der damaligen Boygroup-Hys-terie sei Dank, auf ähnlich sensationelle Werte. Im vergangenen Quartal hingegen wurden durchschnittlich 516.000 Hefte verkauft. Und wie reagiert das Blatt auf solche Zahlen? Kaum. „Bravo“ bleibt so, wie man es seit jeher kennt – weil das seine einzige Chance ist.

Am 26. August 1956 – Österreich war gerade frisch in die Selbstständigkeit entlassen worden, in Deutschland wachte Konrad Adenauer über das Wirtschaftswunder, und in den USA feierte ein Halbstarker namens Elvis Presley seine ersten Nummer-eins-Hits – veröffentlichte der Münchner Verlag Kindler & Schiermayer die erste Nummer seiner neuen Publikumszeitschrift: „Bravo – Die Zeitschrift für Film und Fernsehen“. Am Cover räkelte sich Marilyn Monroe, Chefredakteur war Peter Boenisch, der später zum Chefredakteur bei „Bild“, noch später zum Sprecher der Regierung Kohl avancieren sollte. Mitte der fünfziger Jahre war seine Mission jedoch eine andere: dem militärisch-preußischen Erbe der Nachkriegszeit etwas Neues, Spritzigeres entgegenzusetzen – eine Zeitschrift, die sich der Welt öffnen sollte. Die Welt, das war damals: Amerika. Und Amerika, das war damals: Jugendkultur.

Dank Elvis, James Dean und Chuck Berry lernten die ersten „Bravo“-Leser schnell, dass Jugend nicht nur eine kurze Phase vor dem Erwachsenwerden ist, sondern ein ernst zu nehmender Lebensabschnitt mit eigenen Gesetzen und Geheimnissen. Den Herausgebern wiederum wurde klar, dass sich da eine neue Zielgruppe abzeichnete, die auch auf neue Art und Weise angesprochen werden wollte: Teenager. So mutierte „Zeitschrift für Film und Fernsehen“ sehr rasch zur „Zeitschrift mit dem jungen Herzen“. Die Marktlücke war gefunden, und „Bravo“ erlebte sein spezielles Wirtschaftswunder: Von anfänglich 30.000 Heften stieg die Auflage binnen drei Jahren auf fast 500.000. Dabei hebelten die Gesetze von Angebot (Stars, Geheimnisse, Gerüchte) und Nachfrage (Verehrung, Neugier, Fantum) die alten Ideologien und Werte aus. „Bravo“ war frech, weil der Markt es so wollte. Die allgemeine Empörung über Elvis’ schockierend freizügige Bühnenshows (Stichwort: Hüftschwung) konterte „Bravo“ im März 1957 mit knallharten Fakten: „Die Zahlen sprechen für Elvis. Schließlich wurden Millionen Platten Stück für Stück mit sauer verdienten Dollars bezahlt!“

Abgekanzelt. In Wahrheit war das Heft in dieser Phase aber alles andere als ein Kampfblatt für eine neue Gesellschaftsordnung. Es brachte ganz einfach, was der Markt verlangte, und konnte dabei auch durchaus konservativ sein. Noch 1964 wurden die Rolling Stones ziemlich rüde abgekanzelt: „Sie lassen sich die Haare ungekämmt und unappetitlich auf die schmalen Schultern hängen. Sie stecken in erbarmungswürdig schäbigen Anzügen. Und sie sehen überhaupt höchst verhungert und verkommen aus!“

„,Bravo‘ versuchte damals wie heute, den größten gemeinsamen Nenner abzubilden“, erläutert Klaus Farin, Leiter des Berliner Archivs der Jugendkulturen, das im Vorjahr eine Ausstellung und einen Bildband zum „Bravo“-Jubiläum produzierte: „Subkulturen finden kaum statt, und wenn, dann werden sie schonend für den Mainstream aufbereitet.“

An anderer Stelle aber zählte „Bravo“ zur Avantgarde: Was in der heutigen Celebrity-Kultur allgegenwärtig ist – der Vorrang privater Details vor künstlerischen Leistungen –, gehörte beim Münchner Jugendmagazin von Anfang an zum Geschäftsmodell: Das Verhältnis zwischen Stars und ihrem Publikum wurde salopp neu gedeutet, aus anzubetenden Göttern wurden greifbare Kumpels, die als „Bravo“-Starschnitt gern auch in Lebensgröße das Jugendzimmer zierten. Dass die Realität dabei manchmal auch ein wenig umgedeutet werden musste, störte niemanden, solange Beatles-Fans so herzerfrischend persönliche Post bekamen wie diesen Brief aus dem Mai 1966: „Hallo, liebe Bravo-Freunde! Hier schreibt euer John Lennon. Es ist zwei Uhr morgens. Glaubt ja nicht, Freunde, dass ich jede Nacht um diese Zeit über einem Blatt Papier sitze und den Federhalter schwinge. Heute ist eine Ausnahme! Daran ist dieser komische ,Bravo‘-Kerl schuld, der nicht aufhören wollte, an meine Tür zu hämmern. Er meint, ich dürfte euch nicht ewig warten lassen, einmal etwas in meiner eigenen Schreibe zu lesen. Er hat Recht …“

Sensationserfolge. Dass derlei Fanbindungsrezepte auch heute noch funktionieren (wenngleich mit etwas weniger charismatischen Protagonisten), bewies „Bravo“ erst vor wenigen Monaten. Im August 2005 wurde, im Rahmen einer durchaus penetranten Kampagne (samt Teenagerproblembeichten, Proberaumbesuchen, Homestorys, Fantreffs und Fanartikel-Brimborium), die Magdeburger Schülerband Tokio Hotel zum Sensationserfolg hochgeschrieben. Mit einem klar kalkulierten Nebeneffekt: „Bravo“, das im zweiten Halbjahr 2005 kaum eine Woche ohne Tokio-Hotel-Titelblatt auskam, konnte die Verkaufsauflage um bis zu 100.000 Stück steigern. Dumm nur, dass solche Kampagnen nicht nach Belieben funktionieren, wie der Jugendforscher Klaus Farin meint: „Man sieht ja, wie schwer sich ‚Bravo‘ tut, einen geeigneten Nachfolger für Tokio Hotel zu finden. Die Killerpilze, die als nächste ,Bravo‘-Band gehypt werden sollten, finden ganz offensichtlich sehr viel weniger Anklang.“

Farin rechnet damit, dass die Auflagen nach dem Tokio-Zwischenhoch weiter sinken werden: „Man wird sich mittelfristig wohl bei 300.000 Stück einpendeln.“ Denn der Markt wird für ein Massenblatt wie „Bravo“ beständig kleiner. Privatfernsehen und Internet nagen seit Jahren an seiner Relevanz für das jugendliche Alltagsleben, gleichzeitig werden die Vorlieben der Zielgruppe (12 bis 17 Jahre alt, zu zwei Dritteln weiblich) immer spezifischer. Ein Jugendmagazin, das alle ansprechen will, läuft Gefahr, bald niemanden mehr zu interessieren. Der Münchner Heinrich Bauer Verlag, seit 1968 im Besitz von „Bravo“, reagierte auf diese Entwicklung mit einer Reihe von Special-Interest-Magazinen, die unter der „Bravo“-Dachmarke eigene Publikumssegmente bedienen sollen, darunter „Bravo Girl!“, „Bravo Sport“, „Bravo Screenfun“ oder „Bravo Hip-Hop Special“. Wirklich zündende Erfolge blieben dabei bislang aber aus. Tom Junkersdorf, seit Oktober 2005 „Bravo“-Chefredakteur, gibt dennoch unverdrossen Durchhalteparolen aus und setzt zwecks Leserbindung auf „gefühlte Starnähe“, also das, worauf sein Blatt seit ziemlich genau 50 Jahren baut.

Fast ebenso lange steht das zweite Fundament der „Bravo“-Erfolgsgeschichte: Aufklärung. Die durchaus expliziten „Liebe, Sex und Zärtlichkeiten“-Seiten trugen maßgeblich dazu bei, dass das Heft, das ansonsten einigermaßen hausbacken agierte und im Lauf seiner Geschichte sowohl Hippies (Woodstock etwa wurde von „Bravo“ völlig ignoriert, stattdessen rückte man Roy Black aufs Cover) als auch Punks links liegen ließ, zu seinem skandalträchtigen Ruf kam.

Am Anfang standen freilich Zucht und Ordnung. „Dr. Christoph Vollmer“, Liebesratgeber der „Bravo“-Frühzeit, warnte bis weit in die sechziger Jahre hinein in donnernden Streitschriften vor den Gefahren einer fröhlich ausgelebten Sexualität. Mädchen, die sich selbst befriedigten, riskierten laut Dr. Vollmer lebenslange Frigidität und „eignen sich nicht mehr, eine gute und erfüllte Ehe zu führen“, Homosexualität sei dringend ärztlich zu behandeln, vorehelicher Geschlechtsverkehr ohnehin indiskutabel.

Im Herbst 1969 jedoch änderte sich die Tonart radikal. Ein neuer Sexualberater trat seinen Dienst an: „Dr. Jochen Sommer“, dessen Kolumne „Was Dich bewegt“ den Höhenflug von „Bravo“ in den siebziger Jahren beflügeln sollte. Nüchtern und buchstäblich un-verschämt wurden die intimsten Fragen beantwortet, darunter so heikle wie jene eines 16-Jährigen, der liebend gern mit seiner Freundin geschlafen hätte, aber einfach nicht dahinterkam, wie er, zwecks Verhütung, diese verdammte Spirale auf seinem Penis anbringen sollte.

Dialektik der Aufklärung. „Der Erfolg von ‚Bravo‘ beruht auf dem Versagen der Bildungseinrichtungen“, erklärt der Innsbrucker Sexualwissenschafter Josef Aigner: „Sexuelle Aufklärung wurde von politischer Seite her derart stumpfsinnig behandelt, dass sie kaum stattfinden konnte und kann – weder in den Schulen noch in schulnahen Institutionen.“ Und mit den Eltern wird über intime Fragen bis heute kaum gesprochen. Dass Generationen von Jugendlichen die entscheidenden Lektionen bei Dr. Sommer gelernt haben, hält Aigner denn auch für durchaus denkbar: „Leider sind Medien, die nun einmal gewissen Vermarktungszwängen unterliegen, eher fragwürdige Auskunftgeber. Was nicht heißt, dass das Dr.-Sommer-Team nicht fundiert und korrekt arbeitet. Dort arbeiten sehr fähige Sozialpädagogen.“

Nicht dass das eine Neuentwicklung wäre. Schon der erste Dr. Sommer arbeitete im Team. Im September 1969 ereilte den Düsseldorfer Jugendberater, Arzt und Psychotherapeuten Martin Goldstein (siehe Interview Seite 76) ein Anruf aus der „Bravo“-Chefredaktion: ob er nicht die Aufklärungsecke übernehmen wolle, er hätte freie Hand. Goldstein übernahm – und bekam tatsächlich freie Hand. Mit einem Team aus Psychologen, Seelsorgern und Ärzten beantwortete er 14 Jahre lang die Anfragen der „Bravo“-Leserschaft – bis zu 5000 Briefe pro Monat langten in der Redaktion ein, fünf bis sieben wurden wöchentlich im Heft beantwortet, der Rest in privaten Zuschriften. Deklariertes Ziel der Aufklärer: jugendliche Sexualität nicht zu behindern, sondern, im Gegenteil, zu fördern, Schranken und Bedenken abzubauen, Unsicherheiten zu beseitigen.

Für „Bravo“ wurde Goldsteins Wirken zum Glücksfall. „Ohne Dr. Sommer gäbe es heute wohl kein ‚Bravo‘ mehr“, ist Klaus Farin überzeugt. Die Leserbindung, die der intime Austausch mit der Zeitschrift erzeugte, ist in Starschnitten, Schallfolien und Aufklebe-Tattoos jedenfalls kaum aufzuwiegen. Für endgültige und nachhaltige Sicherheit in puncto -Jugendsexualität konnte allerdings auch Dr. Sommer nicht sorgen. Denn selbst wenn das begleitende Bildmaterial inzwischen deutlich expliziter sein mag – die Fragen, die das Dr.-Sommer-Team im August 2006 gestellt bekommt, unterscheiden sich kaum von jenen von vor 20, 30 oder 40 Jahren. Manches ändert sich halt doch nie. Auch in „Bravo“. Nein: gerade in „Bravo“.

Von Sebastian Hofer