Mode: Ausverkauf!

Karl Lagerfeld entwirft für eine Billigkette, die Haute Couture liegt in den letzten Zügen, und die Designerelite verramscht sich selbst. Die fortschreitende Demokratisierung des Luxus zwingt eine Branche, sich neu zu erfinden.

Das Fashion Victim, ein soziologisches Relikt der achtziger Jahre, kann sich schon mal ein kesses Outfit für seine eigenen Begräbnisfeierlichkeiten zurechtlegen. Denn jener willfährigen – jedem Trenddiktat um fast jeden Preis folgenden – Spezies Mensch wird der Boden unter den Füßen entzogen. Längst kann die Mode ihrer ursprünglichen Funktion „eines Zeichensystems, mittels dessen sich die Elite von der Masse abgrenzt“, so der französische Kulturphilosoph Roland Barthes, „nicht mehr gerecht werden“.

Der Demokratisierung des Luxus, die durch Verramschungsstrategien, radikalen Ausverkauf und rasches Kopieren von Edeldesign bei Billiganbietern ohnehin die Modebranche in eine Art „Endstadium“, so der Markenforscher Manfred Schmidt, getrieben hat, wurde eine neue Facette hinzugefügt. Karl Lagerfeld, seit 21 Jahren Chefdesigner des Hauses Chanel, rief in der Modebranche Entsetzen hervor, als er jüngst verlautete, schon im Herbst für den schwedischen Textilriesen Hennes & Mauritz eine 30 Teile starke Kollektion unter dem Adelsprädikat „Karl Lagerfeld für H&M“ zu gestalten. Des Meisters Entwürfe – vorrangig „kleine Tops, Partykleider und Rollkragenpullover aus Cashmere“, allesamt auf dem üblichen Preisniveau der Billigkette – werden Mitte September unter großem Brimborium vorgestellt und ab Mitte November in den mehr als 900 H&M-Läden in Europa und den USA an den Stangen baumeln. Nicht genug, dass überdies die Luxusklamotten um diese Jahreszeit bis zu 70 Prozent vergünstigt auf den Wühltischen der Edelboutiquen lagern. Auch die letzte Domäne der Elite, die Haute Couture, liegt in den letzten Zügen. Gleich drei Traditionshäuser, nämlich Givenchy, Ungaro und das schwerst angeschlagene Label Versace, verzichteten Anfang Juli bei den traditionellen Shows der modischen Königsdisziplin auf ihre Teilnahme. Der 71-jährige Emanuel Ungaro begründete seinen Rückzug aus „den letzten Geheimnissen der Mode“, wie der abgetretene Mode-Gott Yves Saint Laurent einst die Haute Couture definierte, mit der Tatsache, dass es sich hierbei um „eine Nische handle“, die nicht mehr „mit den Realitäten des Marktes“ korrespondiere. Die weltweite Zahl der Haute-Couture-Kundinnen ist inzwischen von 17.000 auf zirka 300 geschrumpft, der Preis für eine handgefertigte Abendrobe auf eine durchschnittliche Summe von 30.000 Euro hinaufgeschnellt.

Für das von Lagerfeld geleitete Haus Chanel stehe jedoch die Wettbewerbsteilnahme „an der letzten Frivolität, die sich diese Gesellschaft noch erlaubt“, außer Zweifel, so Suzy Menkes von der „International Herald Tribune“. Zu Recht, findet der Meister: „Die verlieren ja auch schließlich keinen Cent damit.“

Basisdemokratie. In diesem Kontext mutet jener basisdemokratische Akt, den Lagerfeld nun für H&M tätigt, noch bizarrer an. Denn mit der Erschwinglichkeit seines Namens will der 65-Jährige „ein Statement gegen das alte Wort ‚exklusiv‘ setzen, das die Mode zu einer Branche von Snobisten gemacht hat“. Und legt noch an Subversivität zu, indem er sich als Role Model für die herbstliche Plakatkampagne der Diskontkette zur Verfügung stellt. Schon Ende der Neunziger hatte Lagerfeld einmal das System torpediert, indem er für den deutschen Versandhausgiganten Quelle Schlafanzüge und Abendkleider designt hatte.

Paradoxon am Rande: Neben den Mitbewerbern im Billigsegment Zara und Mango waren es vor allem die H&M-Designer, die für ihre Kollektionen Chanel, Prada, Gucci und Helmut Lang am hemmungslosesten plünderten. Als Verkaufsschlager der letzten H&M-Saison hat sich beispielsweise der Modell-Klau von Lagerfelds pastellfarbener Chanel-Fransentweedjacke erwiesen. Die Tatsache, dass sich das Intervall zwischen Original und Entstehung einer Billigkopie zunehmend zu einer Gleichzeitigkeit verkürzt hat, raubte den Designerprodukten die magische Aura und ihren Nimbus der Erhabenheit. Tom Ford, der letztes Jahr das Kultlabel Gucci durch seinen Rückzug in arge Turbulenzen gebracht hat, betrachtete den Raubbau jedoch stets ungerührt „als großes Kompliment an meine Arbeit, das mich stolz macht“.

Die PR-Sprecher von Mango und Zara, den großen H&M-Konkurrenten auf dem Sektor Raubkopien für die kleine Börse, konnten auf die profil-Anfrage, ob man ähnliche Coups im Visier habe, mit keinen brisanten Plänen aufwarten.

Hass auf die Modewelt. Den Branchenekel teilt sich Lagerfeld auch mit dem japanischen Designer Yohji Yamamoto, der sich mit seiner Y3-Linie für den deutschen Sportartikelhersteller Adidas ebenfalls der Masse zugewandt hat. „Ich hasse die Modewelt“, rechtfertigt Yamamoto seinen Schritt in Richtung Mainstream in einem Interview mit der deutschen Wochenzeitung „Zeit“, „sie hechelt den Trends hinterher. Ich stelle die Frage: Hallo, Frau, wie kann ich dir helfen? Es geht mir nämlich darum, dass Frauen weniger leiden und mehr Unabhängigkeit und Freiheit erlangen. Die Mode hat keine Zeit, diese Fragen zu beantworten.“

Die „lähmende Sportveranstaltung für Mitläufer“, so der deutsche Designer Wolfgang Joop über seine Branche, demaskiert sich auch insofern als Leerlauf, als viele Designer in Ermangelung eigener Ideen munter die Straße zitieren und im Retro-Look schwelgen. Dieses Prinzip, einst vom jungen Genie Yves Saint Laurent revolutionär zum Einsatz gebracht, unterliegt inzwischen der Dynamik der Inflation.

1960 versetzte Yves Saint Laurent der gängigen Couture-Klientel einen Kulturschock, indem er in seiner Kollektion das Styling der Kunststudentinnen in den Jazzclubs von Saint Germain in Form von schwarzen Lederblousons, knapp bemessenen Ballonröcken und eng angliegenden Rollis neu interpretierte. Die Presse huldigte dem Courage-Akt des ehemaligen Dior-Schülers als „Unterstützung im weiblichen Befreiungskampf“. Heute bedienen sich von John Galliano bis Dries Van Noten fast alle Designer der Streetwear und der Revitalisierung früherer Stilrichtungen. Und was macht es für einen Sinn, fragt sich der mündig gewordene Konsument, für eine lila Latzhose von Chanel oder eine graue Sweatshirt-Kapuzenjacke von Myake ein Vermögen hinzublättern, wenn die Label-Herkunft nicht offensichtlich ist. „Manchmal ist das Lagenoutfit eines Obdachlosen wesentlich inspirierender als jeder hysterische Couture-Fummel“, summiert der Designer Christian Lacroix den Zynismus seiner Profession möglicherweise unbewusst.

Zu oft und zu lange konnten überteuerte Label-Produkte „ihre Versprechen für den Konsumenten“, so der US-Trendforscher Malcolm Gladwell, „einfach nicht einlösen“.

Die US-Modejournalistin Tery Agins konstatiert in ihrem Buch „The End of Fashion“: „Die früheren Trend-Trotter sind erwachsen geworden und realisieren einfach, dass sich hinter großen Namen ziemlich gewöhnliche Ware verbergen kann.“

Konsum-Libido. Die Hollywood-Diva Sharon Stone setzte in diese Richtung bereits vor einigen Jahren ein deutliches Signal, als sie die Designerhysterie, die die Oscar-Verleihung stets begleitet, durchbrach, indem sie nonchalant in einem 200Dollar-Outfit des T-Shirt-Diskonters Gap auf dem roten Teppich erschien.

Naturgemäß dezimiert vor allem die Krise die Libido des Konsumenten. Laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts IMAS aus dem Jahr 2003 drosselt jeder fünfte Österreicher seine Ausgaben. Jeder zweite gibt an, dass sich die Wirtschaftsflaute bereits auf seine persönliche Lebenslage und auf die des engeren Familienkreises ausgewirkt hat. Die Masse der Befragten gab im Zuge der kollektiven „Geiz ist geil“-Bewegung an, die Schnäppchenjagd und das Vergleichen von Preisen inzwischen in ihr Konsumverhalten integriert zu haben. Als psychologische Motivation für den Sparkurs führen 38 Prozent an, im Umgang mit dem Euro noch nicht versiert genug zu sein. „Gesättigter Besitz“ und „neue Bescheidenheit“ rangierten weit hinten.

Umsatzzuwächse in der Textilbranche könne man, so sind sich die Experten einig, realistischerweise erst Anfang 2005 erwarten, wenn die Konjunktur in Westeuropa zulegt.

Erstaunlich unbeschadet überstehen die aktuelle Situation nur traditionslastige Superluxusmarken wie Louis Vuitton und Hermès, die sich jeglichen Verramschungsstrategien erfolgreich entzogen haben. Beatrice Reich, Luxusgüter-Analystin der Züricher Vontobel-Bank, begründet deren Stabilität mit der Tatsache, dass „ein Milliönchen mehr oder weniger am Konto bei der hauptsächlichen Klientel dieser La-bels nicht ins Gewicht fällt. Die Wartelisten für Kelly-Bags sind in jedem Fall bei Hermès genauso lang wie vor zwei Jahren.“

Das Zauberwort der Stunde für gereifte Lifestyle-Jünger ist Individualität, und die gibt es bekanntlich nicht von der Stange. Vintage-Kleider, gebrauchte Designerware mit Glamour-Patina, wie sie etwa die Schauspielerin Elke Winkens immer wieder trägt, ist auf dem Weg dorthin eine Möglichkeit. Wahre Könner würden ohnehin nur, so Lagerfeld, „der Magie des Eklektizismus“ frönen und Chanel mit H&M und einem Schuss Flohmarkt kombinieren. Es gelte beim Styling, vor allem „das Mittelmaß der Mitte“ zu verlassen.