Simon Anhalt: „Die Österreicher haben Angst vor ihrer Phantasie“

Der britische Nation-Brander Simon Anholt über seine Art, Länder auf die Couch zu legen, Kardinal Schönborn als Ideengeber und das „Modell ­Österreich“ als Antithese zum aggressiven Kapitalismus.

Interview: Marianne Enigl

profil: Sie arbeiten an der Marke Österreich und wollten sich auch mit Arnold Schwarzenegger und Red-Bull-Chef Didi Mateschitz unterhalten. Was empfehlen die beiden?
Simon Anholt: Sie hatten leider keine Zeit. Jedes Land hat interessante Menschen, aber man schafft es dann nicht, sie zu treffen.

profil: Wer war Ihr überraschendster Gesprächspartner?
Anholt: Kardinal Christoph Schönborn war besonders hilfreich. Ihm ist die Rolle als Brückenbauer sehr nahe, die wir als Österreich-Strategie vorschlagen. Er sprach viel über seine Arbeit, Religionen wie Christen und Muslime zusammenzubringen.

profil: Haben Sie Vertreter der Muslime getroffen?
Anholt: Ja, in der Gruppe, in der Repräsentanten der Geschäftswelt, Menschenrechtsgruppen, Umweltgruppen, NGOs und der ganze Rest versammelt waren. Namen habe ich nicht geläufig.

profil: Österreich ist einer von 53 Staaten, an deren Marke Sie arbeiten. Gestern waren Sie in Katar, morgen fliegen Sie nach Brüssel. Wie kamen Sie zu dieser Monopolstellung?
Anholt: Der Markt ist frei. Wenn Sie meinen, dass ich sehr erfolgreich bin, nehme ich an, ich bin sehr erfolgreich.

profil: Auch die Schweiz führen Sie als Kunden. Was haben Sie für unser Nachbarland entwickelt?
Anholt: Anders als in Österreich war ich dort nicht beauftragt, eine Strategie für das ganze Land zu entwerfen. Die Schweizer Image-Agentur verwendet aber meine Forschungen.

profil: Sie bezeichnen sich selbst als eine Art Psychoanalytiker für Nationen. Eine Psychoanalyse geht über Jahre. Sie reisen fünf Mal nach Österreich. Genügt das?
Anholt: Ja.

profil: Was hat Ihre Analyse Österreichs ans Licht gebracht?
Anholt: Teil der Analyse ist, dass die Österreicher Angst vor ihrer Phantasie und ihrem Ideenreichtum haben. Viele, mit denen ich geredet habe, sind sehr kreativ. Aber es gibt in der ganzen österreichischen Gesellschaft die Tendenz, Kreativität zu unterschätzen, im privaten wie im öffentlich-politischen Sektor. Ich bin wirklich überzeugt davon, dass das hier das Hauptproblem ist.

profil: Also müssen wir die Regierung ändern.
Anholt: Das ist keine Frage von Regierungswechsel, es hat mit der Kultur des Regierens und der Kultur der Verwaltung zu tun. Jede Regierung hat die Verantwortung, Kreativität und Innovation zu stimulieren.

profil: Was wird Ihre Schnell-Analyse daran ändern?
Anholt: Die Problemdiagnose schafft Österreich selbst. Ich helfe, darüber Konsens herzustellen, und mache Vorschläge, wie die Regierung Fragen der Reputation managen kann. Wie in vielen Ländern stammen Institutionen wie Tourismus-Vereinigungen, Außenministerium und diplomatisches Corps aus dem 19. Jahrhundert. Die Koordination wirkt zusammengestoppelt, es fehlt an einer gemeinsamen Strategie.

profil: Was ist Ihr Vorschlag?
Anholt: Das Wichtigste ist eine zentrale Agentur. Sie soll die große Linie für Österreichs internationalen Auftritt koordinieren und muss sicherstellen, dass die Botschaften übereinstimmen und alle überall gleichzeitig dasselbe tun. Sie hat auch darauf zu schauen, dass die Akteure nicht Geld gegeneinander einsetzen. Und: Diese Agentur soll, so weit möglich, nicht politisch und allen Institutionen übergeordnet sein.

profil: Ist das nicht undemokratisch und überholt, jedem ein Bild seines Landes vorzuschreiben?
Anholt: Ich schreibe nicht vor, ich sage nur: Ob Geschäftsmann, Banken oder NGO – jeder, der zeigt, dass Österreich ein nützliches Land in der Welt ist, sollte von dieser Agentur Unterstützung bekommen und so gleichzeitig Österreich promoten.

profil: Inhaltlich schlagen Sie vor, die Marke Österreich über das „Österreichische Modell“ zu propagieren. Ist es nicht größenwahnsinnig, sich in der Wirtschaftskrise als Modell für die halbe Welt darzustellen?
Anholt: Das kommt darauf an, wie Sie die Phrase interpretieren. Sie können es größenwahnsinnig anlegen oder moderat. Natürlich kann das „Österreichische Modell“ sehr konservativ wirken. Aber wenn man einen harten objektiven Blick darauf hat, ist es aus meiner Sicht wirklich eine Alternative zum aggressiven Kapitalismus angelsächsischer Prägung, der so viel angerichtet hat. Respekt für die Gesellschaft, für die Familie, für die Sozialpartner und für die Umwelt: Damit haben die Österreicher einen außergewöhnlich hohen Lebensstandard erreicht. Auf all das legt das amerikanische Modell keinen Wert, dort geht es immer nur um Wachstum. Das „Österreichische Modell“ ist nicht perfekt, aber Österreich verdient dafür viel größere Reputation, und die große Mehrheit nicht so erfolgreicher Länder auf dem Planeten kann davon lernen. Wenn eine Nation in der globalisierten Welt für sich strategische Bedeutung sucht, muss das etwas sein, von dem Menschen in anderen Ländern auch etwas haben.

profil: Am österreichischen Wesen soll die Welt genesen?
Anholt: Ihr Einwurf ist typisch journalistischer Zynismus. Selbst wenn Sie denken, Gutes zu tun sei Zeitverschwendung – wir versuchen unser Bestes.

Zur Person
Simon Anholt, 53
Der Brite hat in den 1990er-­Jahren den Begriff des „Nation Branding“ geprägt und ist international gefragter Berater. Nach wissenschaftlicher Kritik ersetzte er „Brand“ durch „­Competitive Identity“ (Wettbewerbsidentität).