Wer das Fernsehen für ein verlogenes Medium hält, kann bei MTV noch was lernen. Hinters Licht wird bei MTV nämlich niemand mehr geführt, die Tiefstapelei ist hier Programm: Man zeigt, was man verspricht, und man kriegt, was man sieht nicht weniger, nicht mehr. Ehrlich währt, wie die Quote lehrt, am längsten.
Die unzähligen Freak- und Beziehungsvermittlungs-Shows, die den ehemaligen Musiksender MTV inzwischen prägen (und die dessen einstiges Basismaterial, den Videoclip, in die zweite Linie des Programms verdrängt haben), sind, was sie sein wollen, ganz offen: Nonsens. Die Strategie immunisiert: Fernsehen, das an sich selbst (und seine Konsumenten) keine Ansprüche stellt, ist nicht kritisierbar. Das haben die Programmmacher von MTV begriffen.
Populäres Fernsehen muss sich schnell erschließen, es muss auf einen Blick erfasst und ohne größere Umstände genossen werden können. In dieser Spezialdisziplin ist MTV kaum zu schlagen. Die Billig-Show I Bet You Will! etwa, in der sich Freiwillige für erstaunlich wenig Geld öffentlich demütigen lassen, macht sich die Neugier profilneurotischer Passanten ebenso zunutze wie die Faustregel ihres Titels: Es wird sich immer jemand finden, der sich für 20 Dollar in bar das Handy mit dem Baseballschläger zertrümmern oder den Oberkörper mit Erdnussbutter einreiben lässt. Darin liegt, neben dem Ekel, den die offene Lust an der Entwürdigung provoziert, auch etwas Geniales. Man braucht nichts als eine Kamera, einen entspannten Moderator und ein Publikum, das sich auf der Straße rekrutieren lässt. Du wirst es tun, die Wette gilt MTV gewinnt immer.
Noch entwaffnender wirkt in diesem Kanal nur die Serie Jackass, die nichts zu zeigen hat als ein paar stets gut gelaunte junge Männer, die sich verschiedenen masochistischen Praktiken hingeben (Genital-Elektroschock, Hintern-Piercing etc.): Das post-aktionistische Unterhaltungsfernsehen, in dem Jugendkultur zur Selbstverstümmelungsparty verdreht wird, hat sich durchgesetzt, ökonomisch wie ästhetisch.
Marktführer. 2003 war das erfolgreichste Jahr in der Firmengeschichte von MTV Central, jenem Zweig des weltweit agierenden und regional diversifizierten Unternehmens MTV Networks International, der die Territorien Deutschland, Österreich und die Schweiz bespielt. Mit einem Reichweitenzuwachs von 12 Prozent in der Hauptzielgruppe der 14- bis 29-Jährigen und mit Umsatzsteigerungen von 16,5 Prozent gegenüber 2002 hat sich die Sendergruppe MTV und MTV2 (der Schwestersender im Digitalkabelnetz) als Marktführer unter den Musikkanälen im deutschsprachigen Raum bestätigt.
Seit wenigen Wochen allerdings ist es nicht mehr nötig, von Marktführerschaft zu sprechen, da der einzige echte Konkurrent geschluckt wurde: Das Unternehmen Viva, wie MTV in zwei Kanäle (Viva und Vivaplus) gespalten, gehört ab sofort zum amerikanischen Medienkonzern Viacom, der neben MTV unter anderem das Hollywoodstudio Paramount Pictures, CBS News und VH1 besitzt (siehe Kasten rechts oben). Das deutsche Bundeskartellamt hat die Übernahme des Kölner TV-Unternehmens Viva durch Viacom gestattet, da ein Zusammenschluss von MTV und Viva nach Meinung der Kartellwächter keineswegs eine wettbewerblich nachteilige Veränderung der Marktstruktur nach sich ziehe. Dazu seien die Marktanteile beider Unternehmen zu gering. Auch die Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich hatte letztlich keine Bedenken gegen einen Zusammenschluss der vier werbefinanzierten Musiksender Viva, Vivaplus, MTV und MTV2.
Dezimiertes Angebot. Wie sich die einzelnen Sender künftig positionieren werden, ist einstweilen noch ungeklärt. Den spärlichen Äußerungen von MTV-Central-Chefin Catherine Mühlemann nach zu schließen, könnte jedoch eine deutliche Dezimierung des Angebots stattfinden. Es werde, hat Mühlemann vor einigen Monaten bereits verkündet, bald schon nur noch Platz für zwei bis drei deutschsprachige Musikkanäle geben.
Ansonsten hält sich die Schweizerin Mühlemann, die den Begriff Zusammenführung derzeit aus gutem Grund lieber benutzt als das aggressive Wort Übernahme, mit Statements zur Zukunft der Musikfernsehindustrie dieser Tage wohlweislich zurück. So bleibt fast alles vorerst Spekulation: dass die Viva-Zentrale zur neuen MTV-Zentrale nach Berlin übersiedeln werde oder dass Vivaplus schon bald dem Kinder- und Cartoonkanal Nickelodeon, der wie MTV zu Viacom gehört, weichen müsse.
Die Angst vor drastischem Mitarbeiterabbau in der neuen Musiksenderfamilie scheint indes wohl begründet. Sowohl Mühlemann als auch Viva-Chef Dieter Gorny sind bekannt dafür, ihren entschlossenen Führungsstil gern durch schnelle Entlassungen zu verdeutlichen und die vielen Doppelgleisigkeiten zweier einander strukturell ohnehin sehr ähnlicher Großbetriebe werden anders als durch Kündigungen kaum zu kompensieren sein.
Über 300 Millionen Euro hat MTV die Viva-Übernahme gekostet. Die Viva Medien AG schrieb 2003 zudem stolze 42 Millionen Euro Verlust. Für Viacom, das drittgrößte Medienunternehmen der USA, ist der Ankauf dennoch kein schlechtes Geschäft: Deutschland, sagt Bill Rhoedy, Präsident von MTV Networks International, sei außerhalb der USA der größte Kabel- und Satellitenmarkt der Welt. Außerdem findet sich, abseits des Musikfernsehgeschäfts, eine verborgene Rosine im Viva-Kuchen: die Produktionsfirma Brainpool, die seit Jahren für das deutsche Privatfernsehen eine Reihe hochlukrativer Shows (wie Ladykracher oder tv total) herstellt.
In der Musikbranche reagiert man auf den Zusammenschluss von MTV und Viva bislang eher gelassen. Die Ähnlichkeiten zwischen beiden Unternehmen waren zuletzt so überdeutlich, dass kaum jemand noch bestreitet, hier wachse zusammen, was in gewisser Weise ohnehin zusammengehöre. Element of Crime-Mastermind Sven Regener etwa, ein passionierter Videoclip-Hasser, hat die Fusion unlängst sogar mit drastischer Nonchalance kommentiert: Wenn mir etwas scheißegal ist, dann das.
Dass sowohl MTV- als auch Viva-Redakteure in Zeiten grundsätzlich verengter finanzieller Spielräume nur noch ein einziges Instrument die Quotenmessung für zulässig halten, um die ökonomische Richtigkeit ihres Tuns zu überprüfen, ist bekannt wie hysterisch der Kampf um die Quote in beiden Häusern betrieben wird, allerdings weniger: Praktisch täglich, berichten Insider, habe man sich die Zahlen der Gesellschaft für Konsumforschung besorgt, um auf Popularitätsschwankungen einzelner Programmpunkte sofort reagieren zu können.
Scheinbare Demut. Ein traditioneller Fixstarter im MTV-Programm geht am kommenden Sonntag wieder auf Sendung: Mit den MTV Music Video Awards feiert sich allerdings nicht in erster Linie die US-Musikindustrie, sondern vor allem MTV selbst mit einer gehörigen Portion Chuzpe, denn das scheinbar demütige Verleihen von Preisen an Pop-Superstars, die nichts so sehr wie den Monopolisten MTV brauchen, grenzt an Zynismus. Die Liste der Nominierten liest sich wie eine binnenindustrielle self-fulfilling prophecy: der Rap-Narziss Jay Z, das Soul-Pin-up Beyoncé, die Pop-Eklektiker No Doubt und die HipHop-Ironiker Outkast in ihren Karrieren, Produkten und Images spiegelt sich letztlich nichts anderes als immer wieder MTV, ihr Medium, ihre message. Sie sind MTV, sie alle brauchen diese Arena, und zwar umso dringender, je weniger sie darin vorkommen.
Während das Jugendbetäubungsmittel MTV seinen Musikanteil stetig zurückfährt, tragen die Superstars der Branche ihre tiefe Zuneigung zu dem Sender, der sie gemacht, der sie buchstäblich hergestellt hat, immer offener zur Schau.
Die Idee des wechselseitigen Parasitentums war allerdings immer schon die Basis dieses Unternehmens auch wenn es mit einem Missverständnis begann, als MTV erstmals auf Sendung ging, am 1. August 1981, exakt eine Minute nach Mitternacht. Der Song Video Killed the Radio Star, mit dem man programmatisch die Firmengeschichte beginnen wollte, war in Wahrheit keine Hymne ans Videozeitalter, sondern eine melancholische Rückschau auf die gute alte Radio-Ära und im Clip dazu wurden reihenweise Bildschirme in die Luft gejagt. Solche Missverständnisse mutierten irgendwann zum eigentlichen Wesen dieses Senders. Den Werbespruch I want my MTV nutzten drei Jahre später in dem Song Money for Nothing die Dire Straits sarkastisch für sich selbst und brachten damit das System MTV unfreiwillig auf den Punkt: Indem man sich darüber lustig macht, bestätigt man es.
Worum es heute geht bei MTV, kann man, wie alles andere in diesem Kanal, auf einen Blick erkennen: um originelle Handy-Klingeltöne zum Beispiel, die längst für das Gros der stattlichen Einnahmen von MTV Central sorgen, um Flirt-SMS-Gelegenheiten oder um immer neue Farblogos für das Mobiltelefon-Display.
Das Video, das bewegte Bild zur Musik, töte die Fantasie des Konsumenten, klagen die Kulturpessimisten und Pop-Puristen, seit es MTV gibt. Das Video ist der Song geworden, hat der amerikanische Kritiker Marc Weingarten vor ein paar Jahren traurig geschrieben, aber das gilt nicht mehr: Heute ist der Song zum Handy-Klingelton verkommen.
Wer heute das deutschsprachige MTV im Kabelnetz wählt, wird mit einer Flut von amerikanischen TV-Formaten eingedeckt, mit Reality-TV der Marke Osbourne, mit pfiffigen Operationssaal-Dokus wie I Want a Famous Face oder fröhlichen Auto-Verschönerungsprogrammen wie Pimp My Ride. Der französische Autor und TV-Skeptiker Serge Daney gab 1987 zu bedenken, dass wir noch immer über nichts verfügten, was einer Geschichte des Fernsehens gleiche. Das Medium sei Sklave einer reinen Gegenwart ohne Tiefe. Es sei daher auch nicht weiter verwunderlich, dass es nichts von sich weiß und, da es nichts weiß, weder seine Geschichte noch seine Historiker hervorgebracht habe.
Auf MTV trifft dies so nicht mehr zu, auch wenn dort selbstverständlich weiterhin die reine Gegenwart gefeiert wird und von Tiefe nur noch im übertragenen Sinn die Rede sein kann: MTV hat sich längst selbst erkannt und daraus, überaus erfolgreich, seine Schlüsse gezogen. Geschichte wird gemacht.