World Wide Web: Mit dem iPad beginnt der Kampf um die Internetzukunft

Jetzt wäre möglicherweise ein guter Zeitpunkt, um ein wenig sentimental zu werden. Sich zu erinnern an die gute alte Zeit, die zwar nie so gut war, wie man glaubt, aber aus der Entfernung doch meistens ganz okay wirkt: aufregend, unbeschwert, frei und ­konsumzwanglos. Eine Zeit, die zwar verwirrend war, aber dabei doch irgendwie ­unschuldig. Ende der Vorwoche brach in Österreich eine neue Zeit an, und wie gut sie ist, wird sich erst zeigen. Unschuldig ist sie jedenfalls nicht. Am Freitag brachte
der kalifornische Computer- und Freizeitgerätehersteller Apple sein jüngstes Produkt, das iPad, mit einiger Verspätung auch in hiesige Läden und startet damit auch hier seinen aktuellen Kundenkreuzzug: die Zähmung des widerspenstigen weltweiten Web.

Dieses World Wide Web entstand vor nicht ganz zwanzig Jahren, damals noch nicht ganz weltumspannend, als ein Netzwerk einzelner, über Hyperlinks verknüpfter Internetdateien. Aus den einzelnen Dateien wurden sehr schnell sehr viele Dateien und dann unendlich viele Dateien, zumindest in menschlichen Maßstäben. Der Wildwuchs verlief exponentiell.

Mit der Einführung der ersten benutzerfreundlichen Webbrowser wurde das WWW ab der Mitte der neunziger Jahre massentauglich und im allgemeinen Sprachgebrauch bald synonym mit dem Internet. Das ist, rein technisch, zwar nicht korrekt, aber für den allgemeinen Gebrauch ohnehin nicht so entscheidend wie die Tatsache, dass das WWW die Welt ziemlich grundlegend verändert hat. Das hat mit der dominanten Ideologie des WWW zu tun, seinem Grundgesetz, das auf einer Art liberalen Anarchie beruht, auf der Freiheit der Massen, alles zu tun, alles zu haben und sich dabei von keinen Schranken behindern zu lassen – sei es Zensur, Gebühr oder auch nur räumliche Distanz. Auf diesem Grundgesetz stehen die Fundamente von Napster und die Ruinen der Musikindustrie, der Aufstieg von Google und der Niedergang von AOL. Der Netzliberalismus erwies sich als unwiderstehlich: Sobald sich ihm ein Hindernis entgegenstellt, wird es einfach umgangen. Die Wege entstehen im Dagegen: unendliche Links, unendliche Möglichkeiten.

Dieses Grundgesetz schien lange unumstößlich. Dann hat Apple gezeigt, dass es sich eben doch überwinden lässt. Mit dem Online-Musikladen iTunes hat Apple das Unmögliche möglich gemacht und seine Kundschaft dazu gebracht, für etwas zu zahlen, was sie vorher gratis bekommen hatte. Dazu ließ sie sich auch noch strenge Kopierbeschränkungen diktieren. Freiwillig – und massenweise. Das ist seltsam, aber auch nicht weiter verwunderlich: iTunes funktioniert reibungslos, ist einfach, sicher und praktisch, das wiegt eben vieles auf. Der Wildwuchs im WWW dagegen verwirrt, und nicht nur den Musiktauschbörsenbenutzer. Überforderung gehört ebenfalls zum Grundgesetz des Web, Anarchie kann ganz schön anstrengend sein. Darum wird sie jetzt zurückgedrängt. Nicht nur von Apple. Aber vor allem von Apple.

Schrebergarten. Was mit dem iPod begann und mit dem iPhone eine höchst erfolgreiche Fortsetzung erlebte, soll mit dem iPad nun allgemein durchgesetzt werden: das ­Internet als schöne, übersichtliche Kästchenwelt, der Dschungel als Schrebergarten. Das Mittel dazu heißt Apps: kleine Dienstprogramme, die Ordnung versprechen und meistens auch bringen. Wer in seinem Internetbrowser nach dem Wetterbericht sucht, wird sich durch einen ganzen Haufen Ergebnisse graben müssen, wer auf seinem iPhone auf die entsprechende App drückt, bekommt genau eines, das meistens sogar stimmt. Das große Abstrakte wird konkret und auf kleine, bunte Quadrate mit abgerundeten Ecken reduziert. Das Netz funktioniert heute exklusiver als noch vor zwei Jahren: Anstatt des ganzen Heuhaufens bekommt der User einen formschönen Heuballen. Dafür bezahlt er gern. Sei es mit Geld, sei es mit dem Verzicht auf Offenheit oder Wahlfreiheit.

„Das iPad kommt den Rezeptionsgewohnheiten älterer Generationen entgegen“, erklärt der deutsche Netzwerkpsychologe und Gründer der Online-Beratungsfirma Nextpractice, Peter Kruse. „Mit dem iPad werden sich Leute ins Netz begeben, die ihm bisher eher distanziert gegenüberstanden. Das iPad ist für sich ja eher eine geschlossene Welt.“

Nicht, dass das per se ein Problem darstellen muss. „Service und Benutzerfreundlichkeit sind manchmal wichtiger als prinzipielle Offenheit“, erklärt Chris Anderson, Chefredakteur der US-amerikanischen Technologiezeitschrift „Wired“. „Dafür gibt es einen Bedarf, primär bei den Konsumenten, aber auch bei den Anbietern. Schließlich lässt sich mit ­derartigen geschlossenen Plattformen wesentlich einfacher Geld verdienen.“ Und niemand verdient damit derzeit mehr Geld als Apple: Allein für das Vorjahr – also noch vor Markteinführung des iPad – wurde der App-Markt auf 2,4 Milliarden US-Dollar ­taxiert. Vor zwei Monaten überholte Apple Microsoft in der Rangliste der wertvollsten Technologiefirmen: Mit 235 Milliarden ­Dollar liegt der Marktwert von Apple derzeit um zwölf Milliarden über jenem von Microsoft. Im vergangenen Quartal schlug Apple den Softwarekonzern auch in puncto Umsatz: 15,7 Milliarden US-Dollar – bei 3,47 Millionen verkauften Macs, 8,4 Millionen iPhones, 9,41 Millionen iPods und 3,27 Millionen iPads.

Rundumversorgung. Seine Marktführerschaft auf dem Hardwaresektor nutzt Apple für einen eisernen Griff nach möglichst umfassender Kontrolle. Im hauseigenen App-Store, dem wesentlichen Umschlagplatz für Apps aller Art, wird nur verkauft, was Apples Billigung findet. Programme, die dem Unternehmen zu heikel erscheinen (oder sich als Konkurrenz für eigene Produkte erweisen könnten), werden vom Handel ausgeschlossen. Der Quasimonopolist bestimmt, wie das mobile Internet seiner Kunden aussieht. Man könnte fast sentimental werden: Apples Strategie erinnert an die goldenen neunziger Jahre, als die damals so genannten Netzportale versuchten, ihren Kunden eine Rundumversorgung angedeihen zu ­lassen, quasi ihre Hand über sie zu halten und sie dabei nur ja nicht zu lange ans wilde, unübersichtliche Netz zu verlieren. Das schlug zum Teil sehr spektakulär fehl, weil das Netz bei aller Unübersichtlichkeit eben doch ein paar sehr große Vorteile hat. Zum Beispiel, dass es dort so viel umsonst gibt.

In seinem Buch „Free“ skizzierte „Wired“-Chefredakteur Chris Anderson im Vorjahr die Grundzüge dieser Online-Gratiskultur. Im Blick hatte er dabei allerdings nicht illegale Tauschbörsen, sondern ganz legale, großteils sogar börsennotierte Unternehmen, denen die Ökonomie des Internets neue Einnahmequellen bescherte. Dabei mussten sie nur ihre Businesspläne von den Füßen auf den Kopf stellen. Denn die Online-Ökonomie beruht nicht auf Knappheit, sondern auf schierem Überfluss: Im Web, wo Produktions- und Vertriebskosten gegen null tendieren und das Publikum gegen unendlich, kann auch mit kleinsten Margen großer Gewinn erzielt ­werden. Das klassische Beispiel hierfür ist Google, das mit unzähligen Kleinstanzeigen Milliardenbeträge erlöst. Aber auch dieses Modell ist nur eine Zwischenlösung. Anderson: „Wir betreten gerade die zweite Stufe der Gratisökonomie. Die Tendenz geht vom werbefinanzierten Gratisangebot zu dem, was ich ‚Freemium‘ nenne: Teile des Angebots sind gratis, sozusagen als Marketingangebot, ein anderer, der Premium-Teil, ist dagegen kostenpflichtig.“ Vor allem die – von der Online-Ökonomie zunächst schwer überforderten – Medien- und Verlagshäuser rüsten derzeit flächendeckend auf Freemium-Modelle um, darunter Marktführer wie das „Wall Street Journal“ sowie die Londoner und die „New York Times“.

Und Google? Steht das Internet, dank App-Kultur und Freemium-Geschäften, vor ­einer Kommerzialisierungswelle? Oder wird sich das Grundgesetz des Web, die liberale ­Anarchie, doch wieder durchsetzen? Anders gefragt – und an dieser Frage knabbern Marketingstrategen und Geschäftsführer derzeit sehr intensiv: Wird sich die Kundschaft wieder daran gewöhnen, für Netzinhalte zu zahlen? Immerhin, und auch darauf weist Anderson hin, besteht aus der Sicht des Konsumenten ein markanter psychologischer Unterschied zwischen gratis und fast gratis. Dazu kommt, und das wiegt fast noch schwerer, dass auch handfeste ökonomische ­Interessen existieren, die dem zuwiderlaufen. In erster Linie jene von Google. Denn für Google macht es einen großen Unterschied, ob ich per Browsersuche zu meinen Inhalten komme oder indem ich am iPad ein Bildschirmsymbol anklicke. Googles Umsätze basieren schließlich im Wesentlichen darauf, Suchabfragen mit passenden Werbeeinschaltungen zu garnieren. Wer nicht sucht, fällt als Werbepublikum aus. Apps sind für Google ein äußerst heikles Terrain – nicht erst, seit Apple begonnen hat, Anzeigen in seinen Apps selbst zu vermarkten. Google hält deshalb mit seinem Smartphone-Betriebssystem Android dagegen, das wesentlich offener gestaltet ist als sein ­Apple-Gegenstück. Offensichtlich wettet Google darauf, dass sich der exklusive Welteroberungsanspruch von Apple bald wieder verlaufen wird. Davon geht auch der Netzwerkpsychologe Peter Kruse aus: „Das Netz ist per se ein Versprechen auf Zugang zu Vielfalt. Alles, was diesen Zugang künstlich einschränkt, wird sich auf Dauer nicht halten können. Auch Apple wird sich mittelfristig nicht der Anbindung an den Rest der Welt verweigern können. Limitationen im Netz einzuführen ist keine dauerhafte Strategie. Es gibt dort einfach zu viel Intelligenz, die solche Schranken umgeht.“

Aber wie vielfältig ist das Netz eigentlich noch? Neben dem beschriebenen Zug zur Neo-Kommerzialisierung ist derzeit auch eine Tendenz zur Zersplitterung zu bemerken. Die Bausteine des Internets rücken auseinander. Wesentliche Teile, etwa das soziale Netzwerk Facebook, das gerade seinen fünfhundertmillionsten User begrüßt hat, spielen sich hinter passwortgeschützten Mauern ab, über die keine direkten Links hinwegführen – ein Widerspruch zur offenen Grundstruktur des World Wide Web. Der US-Journalist und Web-Analyst Josh Bernoff spricht in diesem Zusammenhang vom „Splinternet“ (Splitternetz) und meint: „Das goldene Zeitalter des Web kommt an sein Ende.“ Bernoff geht zudem davon aus, dass neue, jeweils sehr verschiedene Zugänge zum Netz seine prinzipielle Vernetztheit vermindern: Das Netz sieht nicht nur anders aus, es ist auch anders, je nachdem, ob ich es über einen Laptop erreiche, eine Spielkonsole oder eine iPhone-Application. Das globale Dorf, das eigentlich schon länger eine ziemlich große Stadt ist, teilt sich gerade in mehrere Bezirke, die allenfalls von ein paar Autobahnen verbunden werden. Diese kosten unter Umständen aber eine Mautgebühr. Peter Kruse erkennt darin ­allerdings nur ein Übergangsphänomen: „Das Netz hat eine grundsätzliche Tendenz dazu, alles mit allem zu verbinden. Sobald solche Nischen entstehen, können Sie auch schon auf den Zeitpunkt wetten, an dem sie sich wieder auflösen. Meine einzige Sorge besteht darin, dass die Leute private Kapseln bilden und sich im Netz so weit einrichten, dass sie nur noch in ganz bestimmten Ecken unterwegs sind.“

À la carte surfen. Eben diese in sich geschlossene, unvernetzte Grundhaltung wird aber vom iPad und seinem Prinzip der geschlossenen Plattform gefördert. Bleibt die große Frage, wie weit die App-Kultur den Wildwuchs des World Wide Web tatsächlich verändern oder gar verdrängen wird. Wird sich das Buffetmodell halten (all you can use zum fixen Preis der Breitbandgebühr)? Oder will der Mensch doch lieber à la carte surfen, sich auf ein paar einzelne, schön angerichtete Leckerbissen konzen­trieren und für jeden extra zahlen? Natürlich sind diese Fragen auch Fragen nach Zielgruppen: Wird mit dem App-basierten Zugang zum Internet nur ein neues, zusätzliches Publikum erschlossen, oder wird jener bald zum allgemeinen Standard und der alte, browserbasierte, chaotischere Zugang damit obsolet? Beide Möglichkeiten stehen im Raum. Wahrscheinlicher ist die erste. Denn das Grundgesetz des World Wide Web wirkt weiterhin. Weil es auf einem ziemlich all­gemeinmenschlichen Prinzip fußt. Peter Kruse: „Ich halte es für unwahrscheinlich, dass das Netz erstarrt. Dem steht die Neugier der Menschen im Weg. Wenn ich mich eine Zeit lang nur in einer abgeschlossenen Nische bewege, kommt zum Gefühl der Vereinfachung bald auch das der Langeweile dazu. Menschen sind nun einmal neugierig.“ Kein Grund, sentimental zu werden.