Zukunftsmusik: Die Popindustrie kämpft mit neuen Geschäftsmodellen ums Überleben

Filesharing, Flatrates und Copyrights: Die Popindustrie kämpft mit neuen Geschäftsmodellen ums Überleben. Der legendäre britische Musikproduzent Peter Jenner zeigt Wege aus der Krise auf.

Von Walter Gröbchen

Sieben europäische Nationen wurden unlängst verglichen – und Österreich hat tatsächlich die niedrigsten Zahlen vorzuweisen: Nur 73 Prozent der Charts-Songs werden hierzulande aus dem Internet heruntergeladen. In der Schweiz sind es mittlerweile 99 Prozent, die physische CD-Single ist dort praktisch ausgestorben. Die Gralshüter der heimischen Musikwirtschaft sehen sogar Anlass zu verhaltenem Jubel: Bereits 600.000 Fans nutzten in Österreich 2009 legale Download-Plattformen, das entspricht gegenüber 2008 einer Steigerung von etwa 40 Prozent. Die Zahlen für illegalen Musiktausch (Filesharing) und „Privatkopien“ sind rückläufig. Die Einnahmen aus dem Digitalvertrieb steuern weltweit bereits fast ein Drittel zu den Umsatzerlösen bei, während etwa der Film mit sechs Prozent sowie Zeitungen und Magazine mit sieben Prozent der Erlösanteile noch nicht recht in der Internet-Ära angekommen sind. Der Paradigmenwechsel vom Produkt- zum Lizenzgeschäft sei aber „in vollem Gange und irreversibel“, merkt Franz Medwenitsch, Geschäftsführer des Plattenfirmen-Dachverbands IFPI, an: „Der Schutz unserer Rechte wird zur Überlebensfrage.“

Diese Rechte sind nicht unumstritten.
Und sie werden durch weit verbreitete Internet-Tauschbörsen, Peer-to-Peer-Netze und Filesharing-Zweckgemeinschaften faktisch ausgehebelt. Die Copyright-Debatte beherrscht längst nicht mehr nur Anwaltskanzleien und Expertenzirkel, sie ist auch in den Parteizentralen und im Parlament angelangt. „Filesharing ist juristisch weder Verbrechen noch Raub, wie es uns in drastischen Werbespots fälschlicherweise suggeriert wird“, befindet etwa SPÖ-Gemeinderat Siegi Lindenmayr. Die Grünen machen sich inzwischen für eine „Content Flatrate“ stark: Gegen Monatsgebühren von fünf bis zehn Euro, die zusätzlich zu den Kosten für den Breitband-Internetzugang anfallen sollen, sollen Nutzer auf ihre Computer und Handys laden können, was und wie viel sie wollen. Die dabei lukrierten Beträge sollen zwischen 120 und 180 Millionen Euro ausmachen, die dann über Verwertungsgesellschaften mit den Künstlern, Verlagen und Labels abgerechnet werden. Viele Details sind allerdings weiterhin unklar. Eine Änderung des Urheberrechts stehe definitiv an, ist der Grüne Wolfgang Zinggl überzeugt. Es gebe nur zwei Alternativen: Entweder man kriminalisiere ahnungslose Konsumenten – oder man richte die Gesetze nach ihren Bedürfnissen aus.

Pseudopolitisch.
In Frankreich hat man sich für Ersteres entschieden: Bei wiederholten Rechtsverletzungen soll Usern der Internetzugang gesperrt werden. „Der virtuelle Raum braucht nicht nur Freiheiten, sondern auch Rechtsstaatlichkeit“, beschwört Musiklobbyist Medwenitsch den hiesigen Gesetzgeber. Die Unterstützung des Verbandes österreichischer Internet-Provider (ISPA) hat die IFPI dabei nicht. Die Debatte ist aber ohnehin ein wenig von der Zeit überholt worden – neue Distributions- und Erlösmodelle setzen auf Streaming (eine Art Instant-Zugang zu Musikarchiven ohne eigentlichen Downloadvorgang) oder eben auf das erwähnte Pauschalgebühren-Modell. Dem Medwenitsch wenig abgewinnen kann: „Das ist ein Thema für pseudopolitische Schwärmer – die kollektive Enteignung der Kreativen gegen ein Almosen.“

Bei den „Wiener Tagen der Musikwirtschaftsforschung“
, die vergangene Woche unter Leitung des Urheberrechtsexperten Peter Tschmuck stattfanden, wurden die gegensätzlichen Positionen aktualisiert und diskutiert – auch die Frage nach dem Sinn einer Kultur-Flatrate. Einen profunden Mitstreiter fanden Befürworter der Pauschalabgabe in Peter Jenner, dem ehemaligen Manager und Produzenten von Popgrößen wie Pink Floyd, T. Rex, The Clash oder zuletzt Agitpop-Ikone Billy Bragg. 1969 veranstaltete Jenner das legendäre Hyde Park Concert der Rolling Stones, noch heute betreibt er seine Firma Sincere Management. Er hat mittlerweile die Rolle des Elder Statesman im internationalen Verband der Musikagenten inne. Zudem ist er in der britischen „Featured Artists’ Coalition“ (FAC) engagiert, in der sich renommierte Künstler – von Radiohead bis Robbie Williams – zusammengeschlossen haben, um den Herausforderungen des Digitalzeitalters zu begegnen. Jenner gilt als entschiedener Verfechter des Flatrate-Konzepts. Ohne staatliche Einflussnahme sei derlei nicht durchsetzbar, räumt der Business-Veteran ein. Dass es Probleme gebe, die Leute im Internet zum Bezahlen für Inhalte zu bewegen, sei schließlich „nicht zu übersehen“.

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„Da war der Geist aus der Flasche“
Der Pop-Manager und Industrie-Insider Peter Jenner über Vinyl und iPods, Gratismusik und Branchen-Rettungsmanöver.

profil: Sie arbeiten seit 1966 im Popgeschäft, haben Größen wie Pink Floyd, T. Rex, The Clash oder Billy Bragg als Manager betreut. Darf man Sie einen Augenzeugen des Aufstiegs und Untergangs des Musikbusiness nennen?
Jenner: Ich arbeitete mit den meisten dieser Künstler, als sie noch weitgehend unbekannt waren. Als wir auseinandergingen, stand ihnen Größeres noch bevor. In meiner Karriere ging wohl einiges schief. Aber mein Vater war Vikar, mein Großvater ein sozialistischer Politiker: Pop als Mittel zum Zweck hat mich nicht interessiert. Für mich war das eine Mission. Der Pop-underground war für mich vor allem ein politisches Betätigungsfeld.

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Galt das auch für Ihre Glampop-Acts wie Marc Bolan und seine Band T. Rex?
Jenner: Oh ja. Als ich Bolan kennen lernte, spielte er Folk, wollte als Hippie die Welt verändern und stand in enger Verbindung mit dem BBC-Moderator John Peel. Ich glaubte Bolan, was er zu sein vorgab. Als das nicht mehr so war, trennten wir uns. Dasselbe später bei The Clash. Derselbe Fehler meinerseits.

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Anspruch und Wirklichkeit klaffen im Unterhaltungsgeschäft doch fast immer auseinander.
Jenner: Sicher. Marc Bolan hatte zunächst die Angewohnheit, mit seiner Akustikgitarre im Schneidersitz auf der Bühne zu spielen. Unmöglich, weil ihn kaum jemand sehen konnte und alles im Feedbacklärm der Mikrofone unterging. Er hat mich dann als Manager gefeuert, weil ich „seine künstlerische Integrität infrage stellte“, wie er sich ausdrückte. Ein paar Jahre später sah ich ihn dann in der Fernsehhitparade stolz mit Elektrogitarre posieren.

profil:
Sie hatten in Ihrer Karriere einige Enttäuschungen zu verkraften.
Jenner: Wie man’s nimmt. Ich bereue fast nichts. Ich meine, es gab ein paar finanziell haarige Jahre, aber man gewöhnt sich an alles. John Peel hatte viel Anteil an Bolans Karriere, lieh ihm sogar privat Geld, aber als T. Rex die Charts regierten, erinnerte sich Marc nicht mehr an seinen alten Freund von der BBC. Aber, kurios genug, wer erinnert sich heute noch an T. Rex? Ich werde fast nie zu Marc Bolan befragt. Dabei war er im Großbritannien der siebziger Jahre eine echte Größe. Vielleicht liegt es auch daran, dass er ein echtes Arschloch war. Syd Barrett dagegen hat die Geschichte des Pop wirklich beeinflusst: Er verkörperte die Experimente, den Freigeist der sechziger Jahre, die kühne Verbindung von Elektronik und Pop. Giorgio Moroder, Kraftwerk, sie alle waren zunächst in Projekte involviert, die Pink Floyd imitierten.

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Sogar Kruder & Dorfmeister, die Wiener Downbeat-Heroen der neunziger Jahre, nennen Pink Floyd als wichtigen Einfluss. Sie suchten als Manager der Band aber das Weite, ehe sie in den siebziger Jahren mit Alben wie „Dark Side of the Moon“ oder „Wish You Were Here“ in den Pop-Olymp aufstieg.
Jenner: Mein damaliger Partner und ich hatten uns entschieden, Pink Floyd sausen zu lassen, als Syd Barrett nicht mehr an Bord war. Sechs Monate lang hatten wir alles versucht, die Band zusammenzuhalten – und als die Jungs meinten, ohne Syd ginge es nicht weiter, gaben wir ihnen Recht. Ihre Songs waren nicht besonders überzeugend, niemand war wirklich gut bei Stimme, Roger Waters konnte kaum seine Bassgitarre stimmen, und David Gilmour war zwar ein exzellenter Gitarrist, aber eine unbekannte Größe. Was sollten die ohne Barrett tun? Den Wert der Marke Pink Floyd erkannte ich damals nicht. Unser Nachfolger erkannte ihn. That’s life. Man lernt nie aus.

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Neulich waren Pink Floyd wieder in den Schlagzeilen, als sie ihr altes Label EMI verklagten. Kennen Sie die Hintergründe?
Jenner: Die Band wollte verhindern, dass einzelne Songs aus ihren Alben herausgepickt werden dürfen. Es geht um Kontrolle, Geld, ums Übliche. Dinosaurier gegen Dinosaurier. Ich meine allerdings auch, dass Alben, die als Gesamtkunstwerk, als Konzeptalben konzipiert sind, als solche gehört und behandelt werden sollten. Aus Beethovens Fünfter Symphonie löst man ja auch nicht nur den ersten Satz heraus und verkauft ihn einzeln.

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Oh doch.
Jenner: Dennoch, auch wenn es anmaßend klingt: Es geht ums Ganze. Ich war als Produzent in die Entstehung vieler Alben involviert. Die Abfolge der Songs, das Artwork, A- und B-Seite einer Platte – darüber zerbrach man sich den Kopf. „New Boots and Panties“ von Ian Dury zum Beispiel: ein großartiges Album, das nur in einer gewissen Song-Folge denkbar war. Es war eine Einheit. Charles Dickens wird ja auch nicht kapitelweise durcheinandergelesen.

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Bei aller Nostalgie: „Cherrypicking“, also die Sucht der Konsumenten, nur die Hits herauszulesen, ist keine Erfindung der MP3-Generation. Wann fanden denn Ihrer Meinung nach die „goldenen Zeiten“ der Musikindustrie statt? In den sechziger Jahren? Den Achtzigern? Gar den neunziger Jahren?
Jenner: Was das Business betrifft: wahrscheinlich in den Neunzigern. In künstlerischer Hinsicht waren es die sechziger und siebziger Jahre. Von Jimi Hendrix bis Motown, alles war jung, aufregend, offen. Es ging um Selbstverwirklichung und Selbstbestimmung, es war die Befreiung von der Nachkriegsgeneration. Natürlich gab es auch prätentiösen, schrecklichen Kram, aber das ist immer so, wenn es viel gute Kunst gibt. Man besitzt nicht die Weisheit des Universums, nur weil man eine Gitarre halten kann – aber das dachten damals viele.

profil: Sind Kunst und Industrie nicht ein natürlicher Gegensatz?
Jenner: Klar. Es gibt Spannung, Konflikte, aber auch eine Schnittmenge der Interessen. Wenn Sie Maler sind und Saatchi oder eine Bank entdecken Sie, kann Ihnen nichts Besseres passieren.

profil:
Da fällt einem das Bonmot von Oscar Wilde ein, demzufolge Banker, wenn sie einander treffen, über Kunst reden, Künstler dagegen immer nur vom Geld. In welchem Zustand befindet sich die Musikindustrie anno 2010?
Jenner: Ihr Umbruch ist dramatisch. Im Musik-Business ging es um das Produzieren von metallbedampften Plastikscheiben, die man CDs nannte und in eine Handelsstruktur brachte: Massenproduktion für einen Massenmarkt. Man konnte dafür quasi Monopolpreise verlangen. Nun ist alles anders. Intellektuelles Eigentum zählt kaum noch. Die Konsumenten tauschen Musik einfach unter sich aus. Ich kann Ihnen ein MP3-File senden, für die Herstellung benötige ich nur einen Computer. Ich kann damit Musik auch selbst aufnehmen und CDs brennen. Die Industrie, wie wir sie kannten, ist heute moribund, sie schrumpft radikal. Auch Varietés verschwanden weitgehend von der Bildfläche, als Radio und TV zu Massenmedien wurden. Aus Theatern wurden Kinosäle. Wir erleben eine neue Zeitenwende. In den Sixties war die Schallplatte ein teures Konsumgut. Wenn man eine Kollektion von 50 Alben hatte, war das eine große Sammlung. Heute hat jeder einen iPod mit 20.000 Stücken, 2000 Alben, drauf. Und auf einer Festplatte um 100 Euro kriegen Sie noch weit mehr unter.

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Aber ist die Marktsituation wirklich so dramatisch? Ganz zusammengebrochen sind die großen Labels noch nicht, und kleinere sprießen immer noch aus dem Boden.
Jenner: Aus Sicht der Industrie ist es dennoch eine strukturelle Katastrophe. Die Illegalität heutiger Formen von Musiknutzung hat mit dem Umstand zu tun, dass die Industrie die Kontrolle nicht aufgeben will. Man verkauft immer noch Stück für Stück: ein Euro für einen Song – dieser Durchschnittspreis für ein MP3-File hat noch das physische Produkt als Grundlage und wenig mit digitalen Strukturen und Preisnotwendigkeiten zu tun. Eine der ökonomischen Grundregeln des Marktes ist aber: Der Preis eines Produkts tendiert in Richtung seiner Herstellungskosten. Die Musikindustrie versucht verzweifelt, dem Preisverfall Einhalt zu gebieten.

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Das sei „der Kampf der Kathedrale gegen den Basar“, wie der „Free Music“-Ideologe Ram Samudrala vor mehr als zehn Jahren pathetisch formuliert hat.
Jenner: Und die Kathedrale hat den Kampf verloren. Die digitale Kultur verändert alles. Die Plattenfirmen haben das missverstanden; sie wollten alten Wein in neuen Schläuchen verkaufen, die Schallplatten durch CDs ersetzen. Sie dachten wohl, das gehe ewig so weiter.

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Dann betrat Apple-CEO Steve Jobbs die Spielfläche.
Jenner: Er hat die Wirtschaftspolitik der Musikindustrie rasch durchschaut und dabei etwas Grundlegendes erkannt: In der Sekunde, als die Leute CDs daheimhatten, hatten sie digitale Archive, die so gut waren wie die Originale. Da war der Geist aus der Flasche. Wir müssen uns also neu fragen: Was wollen Leute von Musik? Vor hundert Jahren ging man in eine Bar, in der jemand Klavier spielte. Später hatte man einen Plattenspieler und ein Radiogerät. Heute haben Sie Musik auf Ihrem Telefon, Ihrem Rechner. Digitale Files sind überall.

profil:
Ich muss aber damit nicht mehr meine Festplatten verstopfen. Das Stichwort der Stunde lautet „Streaming“, wie es Musikservices à la „Spotify“, „Simfy“ oder „Rdio“ anbieten. Daneben werden Musik-Flatrate-Modelle intensiv von der SPD und den Grünen in Deutschland, aber auch in Österreich diskutiert. Wollen Sie wirklich, dass der Staat die digitale Kultur kontrolliert?
Jenner: Nein, aber er soll sie regulieren. Mit einem „Public Flat Fee“-Modell wäre man die Piraterie umgehend los. Das ist für mich die Kernfrage: Was können wir gegen illegale Verbreitung von Musik tun? Gegen die Vorstellung, dass alles gratis sein muss? In Wahrheit ist nichts kostenlos. „Limewire“ oder „mp3.com“ sind keine karitativen Unternehmen. „Pirate Bay“ wurde von der Pornoindustrie finanziert. „Spotify“ versucht es mit Werbung, wie kommerzielles Radio. Das fühlt sich an, als wäre es kostenlos. Ist es aber nicht. Das Modell, bei dem Sie eine Basisleistung quasi gratis bekommen, für Zusätzliches aber bezahlen müssen, scheint mir ein guter Weg zu sein. Exklusivität ist ein möglicher Zusatzwert. Das alte Prinzip in der Oper, dass die Sitze vorne mehr kosten als jene weiter hinten, ist nichts anderes. Es gibt halt nur 30 Sitze in der ersten Reihe. Und noch weniger Logen.

profil:
Hat man Flatrate-Modelle denn schon konkret getestet? Gerüchteweise war von einem Feldversuch auf der Isle of Man zu hören.
Jenner: Das hat nie stattgefunden. Der einzige große Testlauf wird in Dänemark von einem Internet-Service-Provider betrieben. Wenn Sie dort ein Abonnement lösen, erhalten Sie unbegrenzten Zugang zu Musik. Aber die Files gehen verloren, wenn Sie den Vertrag lösen. Fraglich, ob das die ideale Lösung ist. Aber es ist ein Geschäftsmodell.

profil:
Die Musikindustrie lehnt staatlich kontrollierte Flatrate-Modelle doch vehement ab.
Jenner: Ich verstehe alle Reaktionen gegen Zwangsgebühren. Aber das Grundprinzip ist simpel: Wenn Sie in England Radio hören wollen, benötigen Sie eine Lizenz. Wenn Sie daheim eine Internet-Breitbandverbindung wollen, bezahlen Sie dafür eine fixe Gebühr. Es sollte ein Bewusstsein dafür geben, dass Musik auch etwas kostet. Die Beträge für den Konsumenten können aber vergleichsweise niedrig sein.

profil:
Wie dürfen wir uns die Plattenfirma der Zukunft vorstellen?
Jenner: Als Mittelding aus Finanzinvestor und Rechteverwalter. Es gibt übrigens schon ein solches Modell: das der Musikverlage.

profil:
Was empfehlen Sie Musikern?
Jenner: Die Copyrights nicht aus der Hand zu geben. Man kann sie an Dritte lizenzieren, aber man sollte seine Rechte selbst behalten. Und man muss neu lernen, wie man ein Publikum erreicht. Dieses Wissen haben Plattenfirmen den Musikern nicht mehr voraus.

Interview: Walter Gröbchen


Peter Jenner, 67, arbeitet seit 45 Jahren als Manager, Plattenproduzent und Branchenanalytiker im Musikgeschäft. Der studierte Ökonom leitete zwischen 1966 und 1969 als Manager die Geschicke von Pink Floyd, später vertrat er Musiker wie Ian Dury, The Clash und Billy Bragg. Heute ist der Brite Ehrenpräsident des International Music Managers’ Forum, weltweit gebuchter Experte in Urheberrechtsfragen und Verfechter eines regulierten Flatrate-Modells für legale Musik-Downloads.