Schnell, schneller, online: Amazon und Co. im Geschwindigkeitsrausch
Die Braut hat sich getraut und ihre Schuhe online bestellt, statt wie gewohnt das nächste Fachgeschäft ums Eck aufzusuchen. Nur wenige Stunden nach ihrer Bestellung erlebte die junge Dame eine analoge Überraschung: Es klingelte an ihrer Tür - und vor ihrer Wohnung wartete bereits der Zalando-Bote mit dem georderten Fußkleid.
Mit solchem Speed hatte die Ehefrau in spe nicht gerechnet. Sie wurde nach dem Zufallsprinzip für ein Pilotprojekt ausgewählt, das der Online-Modeanbieter erst kürzlich in Berlin laufen hatte. "Same Day Delivery" nennt sich der neue Service - und stellt damit eine zusätzliche Herausforderung für stationäre Fashion-Anbieter dar, die durch die Online-Konkurrenz ohnedies immer stärker in Bedrängnis kommen. Der Kunde klickt - und hält spätestens am Abend desselben Tages die Ware in Händen. Ein Logistikzentrum in nächster Nähe von Ballungszentren bildet die Basis zur Erfüllung des Traums aller E-Shopper.
Verlaufen die Tests in der deutschen Hauptstadt - sowie jetzt auch in Köln - positiv, soll die flotte Erledigung zum Standardangebot gemacht und auf andere Orte ausgeweitet werden. Damit nicht genug: Überlegt wird die utopisch anmutende Zustelldauer von 30 Minuten nach dem Kaufklick. Die Kooperation mit Lieferbetrieben im näheren Umfeld des Kunden soll’s möglich machen und ist Bestandteil dieser Zukunftsmusik. "Wir wollen künftig jede Fashion-Frage beantworten können. Eine davon ist, wie ich ein Produkt, das ich bald brauche, sehr schnell erhalte. Stärkere Zusammenarbeit mit dem Handel könnte der Schlüssel dazu sein", sagt eine Zalando-Sprecherin.
Vor allem der Versand und die Lieferzeit dienen als Kriterium für Kaufentscheidungen.
Damit rückt neben der Qualität und dem Preis ein neuer Wettbewerbsfaktor in den Mittelpunkt des E-Commerce: die letzte Meile. Frei nach der Devise "Schnell, schneller, online" versuchen jetzt immer mehr Händler, die stetig wachsende Gruppe jener, die auf Shopping im Web setzen, mit zusätzlichen Assets zu ködern. Vorbei also die tristen Zeiten des Wartens auf Bücher, Desssous und Rasenmäher - im Bereich der Logistik wird schon intensiv an der Uhr gedreht. Damit geht der klassischen Handelswelt eines der letzten Argumente aus, warum Internet-Einkauf doch nicht so toll sei.
"Der Wettbewerb im E-Commerce läuft heute weit über die Preisstrategie hinaus", betont Harald Gutschi, Geschäftsführer des Versandhändlers Otto Österreich. "Vor allem der Versand und die Lieferzeit dienen als Kriterium für Kaufentscheidungen. Je schneller die Lieferung erfolgt, desto geringer gestaltet sich auch die Retourenquote. Damit ergibt sich aus betriebswirtschaftlicher Sicht durch Investitionen in diesen Bereich eine klassische Win-win-Situation." Gutschi konnte in den vergangenen drei Jahren die Lieferdauer nach eigener Angabe um 50 Prozent reduzieren.
Eine andere Chance lässt der moderne Verbraucher den Netz-Anlaufstellen ohnehin kaum. Eine Analyse des Kölner E-Commerce-Center (ECC) betreffend den Online-Handel mit Lebensmittel sendet unmissverständliche Signale. Beim Anlocken von Kunden, die Cerealien und Thunfisch an einer digitalen Kasse bezahlen, spielen der garantierte Liefertermin und kleinere Zeitfenster eine Hauptrolle. Wer da nicht mithalten kann, verhungert vor vollen Regalen: Denn 76 Prozent der Befragten zeigen sich mit den traditionellen Geschäften in ihrer Nähe nach wir vor durchaus zufrieden.
Die Schlacht um die kürzeste Lieferzeit ist ein Ausdruck der Differenzierung auf dem Markt
Wie viele andere Mitbewerber hat auch die heimische Drogeriekette BIPA ihr Online-Tempo nachhaltig gesteigert. Der Kunde wird hier im trendigen Express-Format bedient, zumindest innerhalb von Wien, Graz, Linz, Salzburg, Innsbruck und Klagenfurt: Internet-Käufer können eine Lieferung innerhalb von 90 Minuten wählen - für 3,95 Euro Zustellgebühr und ab einer Summe von 45 Euro versandkostenfrei. Außerdem besteht weiters die Option, sieben Tage im Voraus ein 90-Minuten-Zeitfenster zu bestimmen, wann Duschgel oder Wattepads zu Hause landen sollen. Die Realisierung erfolgt jeweils durch den Veloce-Botendienst.
Was den Konsumenten glücklich macht, verfügt auch über handfeste monetäre Aspekte. Imagepflege und Konkurrenzkampf sind nicht die einzigen Motive hinter der Top-Drehzahl. "Die Schlacht um die kürzeste Lieferzeit ist ein Ausdruck der Differenzierung auf dem Markt - aber auch die Chance, zusätzliche Erlöse durch Premium-Service zu generieren", weiß Andreas Plamberger, Senior Manager des Beratungsunternehmens PwC Österreich.
So testet beispielsweise Amazon, ob sich das Angebot in der Praxis tatsächlich rentiert. "Prime Now" wird in einigen Londoner Stadtteilen angeboten und soll bei guter Resonanz schon zu Jahresende landesweit verfügbar sein. Die englische Stadt Coventry etwa kommt bereits in den Genuss jener Leistung, die passionierten Onlinern wohlige Schauer beschert: Für umgerechnet zehn Euro, ab einem Bestellwert von 30 Euro, befindet sich der User innerhalb nur einer Stunde nach seiner Bestellung im Besitz der georderten Waren.
Es wäre kaum verwunderlich, wenn einige Marktbegleiter auf diesen Zug aufspringen. Laut der Unternehmensberatung McKinsey & Company wächst der Markt für "Same Day Delivery" in Westeuropa bis ins Jahr 2020 auf rund drei Milliarden Euro. Dies würde 15 Prozent des Umsatzes mit Standardpaketen bedeuten und ein schnelleres Wachstum als der Online-Handel insgesamt darstellt, der - so die Prognosen - jährlich um immerhin elf Prozent zulegen soll.
Logistiker müssen technisch absolut auf der Höhe der Zeit sein, um das Zusammenspiel (...) in wenigen Stunden zu meistern
Die Bereitschaft der Verbraucher, für Sonderlieferungen auch mehr zu bezahlen, scheint jedenfalls vorhanden zu sein. Was in der Digital Economy und ihrer Gratis-Unkultur bekanntlich keine Selbstverständlichkeit darstellt. So bekundet gemäß der McKinsey-Analyse bereits jeder zweite Befragte sein Einverständnis, bei einem Einkaufswert von 59 Euro für Zustellung innerhalb von 24 Stunden sechs bis sieben Euro an Mehrkosten zu löhnen.
Aber trotz aller Bekenntnisse und Bemühungen ist keineswegs geklärt, ob das Geschwindigkeitsrennen nicht auch mit einem fatalen Crash enden könnte. Sollte die breite Masse der Konsumenten weder Gunst noch Geld für den Shopping-Quickie übrig haben, ist die Wiederentdeckung der Langsamkeit vorprogrammiert. Denn das aufwendige Umschwärmen einer verschwindenden Minorität von braven Zusatz-Bezahlern rentiert sich für keinen Händler. Same Day Delivery erfordert eine Lieferkette, die wie geschmiert funktionieren sollte. "Logistiker müssen technisch absolut auf der Höhe der Zeit sein, um das Zusammenspiel von Kommissionierung, Verpackung und Auslieferung in wenigen Stunden zu meistern", meint Thomas Netzer, Experte bei McKinsey & Company Deutschland.
Jede nicht treffende Vorhersage führt zu unnötigen Logistikkosten, da die Ware vergeblich in das dislozierte Lager geschickt wird
Und das ist beileibe nicht alles. PwC-Manager Andreas Plamberger macht auf eine weitere Herausforderung aufmerksam: "Diese besteht in der Prognose möglichen Kundenverhaltens etwa durch Big Data. Jede nicht treffende Vorhersage führt zu unnötigen Logistikkosten, da die Ware vergeblich in das dislozierte Lager geschickt wird." Offen bleibt ebenfalls, wie lange der Run um die Zustellgeschwindigkeit ein Alleinstellungsmerkmal bestimmter Unternehmen bleibt. Bieten auf einmal viele Händler diesen Service an, tritt bei den Konsumenten der gefürchtete Gewöhnungseffekt ein. Dann sind allerdings auch Strategien gefordert, mit denen sich das nächst höhere Level ansteuern lässt: der Einsatz von Zuliefer-Drohnen (unbemannten Flugobjekten) gilt zumindest bei Trendforschern als unausweichlich.
Doch selbst die Verwendung solcher Konsum-UFOs würde eine andere Ungewissheit kaum beseitigen: die Frage nach der Notwendigkeit - denn ob der neue Blockbuster oder die Bogenlampe ein paar Tage länger unterwegs ist, wird niemanden wirklich kratzen oder gar zu einer Aufzahlung motivieren. Bei Medikamenten oder Lebensmittel hingegen scheint der Bedarf an den Hightech-Boten wesentlich realistischer zu sein. Hier sichten Experten finanzielle Hoffnungsfelder für einen Sonderservice, der eben auch weiterverrechnet werden kann. Sollte der aufkeimende Hype rund um das Eiltempo wieder abklingen, könnte die berüchtigte Geiz-ist-geil-Stunde schlagen. Nämlich dann, wenn smarte Strategen superschnell liefern lassen, aber trotzdem nichts dafür verrechnen. Kleinere Mitspieler sehen dann wohl künftig nur die Rücklichter ihrer Konkurrenten.
Trotz aller Unwägbarkeiten könnten KMUs dennoch von jener kalkulierten Hast profitieren. Lokale Geschäfte haben es naturgemäß einfacher, gute Lieferzeiten einzuhalten, wenn etwa der gestresste IT-Techniker beim nächsten Food-Laden vegane Snacks online ordert. Im deutschen Wuppertal punkten Händler bereits mit der Option, nachmittags bestellte Güter bis zu den Abendstunden auszuliefern. So lassen sich selbst überaus verhängnisvolle Probleme wie das vergessene Geburtstagsgeschenk für die Ehefrau schnell entschärfen.