Ben&Jerry's: Wie zwei Hippies mit Eis die Welt verbessern

Von Heinz Wallner

London, Tanner Street 47-49, Ende November. Es geht hoch her im heruntergekommenen Backstein-Lagerhaus südlich der Tower-Bridge. Gut gelauntes Jungvolk krallt sich Bio-Sandwiches vom Fairtrade-Stand im Uralt-VW-Bus, schlürft Milchkaffee vom Velospresso, einer Kreuzung aus Fahrrad und Kaffeemaschine, die mit Muskelkraft läuft, und strebt in die Holzboden-Halle im Erdgeschoß, um auf dem großen Live-Display zu checken, was im ersten Stock so abgeht.

Dort oben redet sich gerade der deutsche Jungunternehmer Christoph Müller-Dechant, 29, den Mund fusselig, um eine neunköpfige Jury von Sinn, Profitabilität und Nachhaltigkeit seines Startups zu überzeugen. Es heißt FoodLoop und ist eine App, die Konsumenten über Rabattangebote für Lebensmittel informiert, die kurz vor ihrem Ablaufdatum noch schnell zu Schleuderpreisen verkauft werden sollen, anstatt weggeworfen zu werden. Vier Minuten hat er Zeit, sein Projekt zu pitchen. Er muss eine überzeugende Antwort auf die zentrale Frage geben, die über dieser einzigartigen Veranstaltung schwebt: "Bist du der nächste Ben&Jerry's?"

Seit 2012 veranstaltet die gleichnamige US-Eiscreme-Marke diesen Wettbewerb, der aus Hunderten von Bewerbern die elf besten - neun aus europäischen Ländern sowie aus Japan und Singapur - jungen Sozialunternehmen auszeichnet. Die Gewinner bekommen eine 10.000-Euro-Finanzspritze und ein sechsmonatiges Monitoring durch Ashoka, ein globales Beraternetzwerk, das sich auf die professionelle Unterstützung von Social Entrepreneurs spezialisiert hat. "Wir hoffen, dass wir jene Jungunternehmer finden, die mit Leidenschaft und Hingabe ihrem Geschäft einen tieferen gesellschaftlichen Sinn geben", sagt Ben&Jerry's-Gründer Jerry Greenfield, 63. "Bei all den anderen Fragen - Businesspläne, Verhandlungstaktik, Managementgeschick - kommt dann unsere Kooperation mit Ashoka ins Spiel."

Weil er einer der nächsten Ben&Jerry's werden will, rattert Müller-Dechant seine Idee runter, als ginge es um Kopf und Kragen. Er erzählt, dass er bereits von der EU-Kommission unterstützt wird. Er berichtet, dass er Rewe, Spar und selbst die US-Kette Target fast schon als Kunden hat. Und er spielt geschickt seinen größten Trumpf aus -seine Food-Loop-App werde dazu beitragen, dass Lebensmittelhändler in Zukunft nicht mehr völlig intakte Ware im Wert von einem Prozent ihrer Gesamtumsätze einfach in den Müll schmeißen, nur weil deren Ablaufdatum kurz bevorsteht.

Das ist belegt und wirkt: Am Abend geht der Kölner dann als Sieger unter den Finalisten aus Deutschland hervor. Aus Österreich wird kurz darauf Ruffboards, ein cleveres Social-Start-up der gebürtigen Grazerin Melanie Ruff, 33, zum Recycling von Snwoboards, das Ex-Sträflinge wieder in den Arbeitsprozess integriert, gekürt."Wir sind überzeugt davon, dass diese Leute die nächste Generation von Jungnehmern mit sozialem Gewissen repräsentieren", sagt Ashoka-Manager Sean Greenwood. Und Greenfield ergänzt: "Vielleicht sollten wir demnächst gleich Risikokapitalgeber zum Wettbewerb einladen, die fehlen im Moment noch."

Das wahrscheinlich sozialste Unternehmen der USA
Es sind Veranstaltungen wie diese, die dem US-Speiseeishersteller Ben&Jerry's, der zumindest in den Vereinigten Staaten ähnlich bekannt ist wie Coca-Cola, zu absolutem Kultstatus verholfen haben. B&J gilt als das wahrscheinlich sozialste Unternehmen der USA, das darauf achtet, dass die Milchkühe, die als wichtigste Rohstofflieferanten natürlich das Firmenlogo zieren, glücklich sind, dass die Arbeit wirklich Spaß macht und das Gemeinwohl an oberster Stelle steht. All dies, obwohl die Firma seit dem Jahr 2000 dem Riesenreich des britisch-niederländischen Multis Unilever einverleibt wurde, zu dessen gut 50-Milliarden-Dollar-Umsatz sie gerade mal ein Prozent beiträgt.

Dieses außergewöhnliche Image ist unzertrennlich mit der tatsächlichen schrägen Gründungsgeschichte rund um Ben Cohen und Jerry Greenfield verwoben, die wie eine Legende gepflegt und gehegt wird. Dieser zufolge belegten die nur mäßig erfolgreichen Schulabgänger 1977 einen Uni-Fernkurs zur Herstellung von Speiseeis, und zwar deswegen, weil er zum Preis von nur fünf Dollar der billigste war. Daraufhin informierten sie sich, wo man in den USA am besten Eis verkaufen könne, und fanden heraus, dass der nordöstliche Bundesstaat Vermont ein Eis-Niemandsland war. Später fanden sie übrigens auch heraus, warum: Dort ist es meist sechs bis acht Monate bitterkalt.

Jedenfalls machten die beiden 1978 ihre erste Eisdiele mit einem Startkapital von 12.000 Dollar in einer umgebauten Tankstelle auf und entwickelten bald eine derart schmackhafte Rezeptur mit speziellen Fruchtnoten, beigemengten Schoko-Cracker oder Brownies-Geschmack (insgesamt gibt es heute 53 verschiedene B&J-Sorten), dass ab 1981 das ganze Land mit Franchise-Betrieben, sogenannten "Scoop-Shops" für die leckere Eiscreme in den typischen Pint-Bechern, überzogen werden konnte. 1984 ging Ben&Jerry's nach einer ersten Privatfinanzierungs-Runde (siehe Interview) an die Börse, 1988 wurden Cohen und Greenfield vom Ex-Präsidenten Ronald Reagan als "U. S. Small Business Persons of the Year" ausgezeichnet.

Image und Führung
In den 1990er-Jahren wuchs B&J auf gut 800 Mitarbeiter und etwa 350 Millionen Umsatz an. Die beiden Gründer aber blieben in ihrem Herzen Flower-Power-Hippies, denen jegliche Managementfragen ein Gräuel waren und die vorrangig auf die Einhaltung der hohen sozialen Standards und die Nachhaltigkeit ihrer Produkte achteten. Kurzum: "Ben&Jerry's hatte damals zwar ein hervorragendes Image, aber auch ein ernsthaftes Führungsproblem", wie eine Unternehmensanalyse der beiden Rechtsprofessoren Antony Page und Robert A. Katz von der Indiana Universty detailreich festhält.

Parallel dazu gingen Cohen&Greenfield im Zuge einiger Kapitalerhöhungen zur Expansionsfinanzierung ihrer kontrollierenden Aktienmehrheit verlustig, womit B&J zum leichten Übernahme-Kandidaten wurde. Nach einigem Hin und Her - vor allem, weil das Duo auf die "essenzielle Integrität" der Marke bestand - erhielt Unilever mit einem Angebot in der Höhe von 326 Millionen Dollar den Zuschlag. Cohen bekam davon 50 Millionen, Greenfield zehn. "Die Übernahme durch Unilever war nicht das Schlimmste, das Ben&Jerry's passieren konnte", resümiert der deutsche Nachhaltigkeits-Professor Markus Beckmann von der Universität Erlangen-Nürnberg.

Offenbar hat Unilever, das B& J-Eis seit 2009 auch in Österreich verkauft, den damals beginnenden Nachhaltigkeits-Trend ernst genommen und nicht nur alle sozialen Standards von Ben&Jerry's akzeptiert, sondern auch die Dotierung der gemeinnützigen Stiftung, über die auch der Social-Entrepreneur-Wettbewerb oder Projekte für den Klimaschutz und zur Förderung der nachhaltigen Milchwirtschaft finanziert werden, auf mindestens 1,1 Millionen Dollar jährlich erhöht. Cohen hat sich seither zu einem wortgewaltigen Privat-Lobbyist für Corporate Social Responsibility auf Augenhöhe mit US-Präsidenten und Konzernlenkern entwickelt. Und Greenfield geht nach wie vor regelmäßig in sein Büro in der B&J-Zentrale in Burlington, Vermont, um als Social-Watchdog-Gallionsfigur zu fungieren. profil nahm am Rande des Finales des Londoner Wettbewerbs die Gelegenheit zum Gespräch mit dem Ben&Jerry's-Gründer wahr.