„Wir wollen von einer reinen Tourismusattraktion wegkommen“

Ich bin als Wiener aufgewachsen mit der Spanischen. Ich habe sie immer sehr faszinierend gefunden, ihre Schönheit, Eleganz, Ästhetik, Perfektion. Ich bin mein ganzes Leben sehr viel gereist und habe die Spanische immer als eine Visitenkarte Österreichs gesehen. Im positiven Sinne. Und das sehe ich bis heute so. Übrigens habe nicht ich mich beworben – ich wurde letzten Sommer vom Headhunter Stanton Chase angerufen. Zugegeben, ich war sehr schnell begeistert, die Spanische ist einfach eine großartige Institution.

Die Entscheidungskriterien kenne ich nicht. Ich bringe natürlich sehr viel Erfahrung und Verständnis mit, was Markenführung und die Entwicklung hochwertiger Marken betrifft – und auch viel Leadership.

Ich habe seit meiner Kindheit Leistungssport betrieben, sehr intensiv Handball, einen Mannschaftssport. Ich bin immer wieder geritten, bin auf Pferden gesessen. Aber ich habe keine Ausbildung in der klassischen Reitkunst.

In dem ganzen Bewerbungsprozess habe ich mir natürlich diese Frage auch gestellt, nicht aus der klassischen Reitkunst kommend, ob ich das auch gut und sehr gut machen kann. Das ist stets mein Anspruch. Dann dachte ich mir, dass es kein Nachteil ist, im Gegenteil. Zur Reitkunst kann ich wiederum andere Kompetenzen einbringen. Jetzt geht es darum, alle Kompetenzen zusammenzuführen, um die besten Voraussetzungen für Perfektion auf höchstem Niveau zu schaffen. Ich richte gerade ein Gremium zur klassischen Reitkunst ein, mit dem Ziel, verschiedene Perspektiven und Know-how einzubeziehen, immer zum Wohl der Pferde.

Was ich einbringe, ist sicher auch ein neuer Blickwinkel, ein Geist der Erneuerung. Das tut jeder Organisation gut. Wobei ich da behutsam vorgehe, mit einem großen Respekt vor ihrer langen Tradition.

Die Idee ist schon, dass wir noch wesentlich mehr Menschen ansprechen. Da geht es darum, einerseits diesen Anspruch auf Perfektion zu wahren, aber trotzdem die Spanische Hofreitschule nahbar zu machen. In Wien hat jeder eine große Hochachtung vor der Spanischen Hofreitschule. Aber viele sagen: „Ich bin noch nicht auf die Idee gekommen, dorthin zu gehen.“ Wir wollen von einer reinen Tourismusattraktion wegkommen, ein Gesamterlebnis schaffen.

Auch der gehört dazu, auch wenn viele sagen, dass man von der eigentlichen Attraktion, den Pferden, ablenkt. Nur, wir gewinnen so neue Besucher und Familien, die sonst nie auf die Idee gekommen wären, unser Gestüt zu besuchen und bei einem gebotenen Gesamterlebnis auch eher wiederkommen. Den gleichen Anspruch haben wir für unseren Standort in Wien. Der Unternehmenskern wird selbstverständlich die Pflege der klassischen Reitkunst und auch die Zucht bleiben. Das ist ja auch so im UNESCO-Kulturerbe verankert. Aber es gibt rundherum noch so viel zu erzählen und viel zu erleben. Denken Sie etwa an die damals schon zukunftsweisende Architektur der Winterreitschule, eine große Halle ohne Säulen. Zur klassischen Reitkunst gehören ebenso die alten Handwerke wie die Sattler, der Hutmacher, der Schmied. Die Spanische ist also nicht nur Touristenmagnet. Sie hat auch einen Bildungsauftrag.

Ah, ja? Das ist mir noch gar nicht untergekommen. Aber ich treffe ohnehin den Bürgermeister. Ich habe jetzt nicht vor, dass wir ein Hotel bauen. Aber es geht mir schon darum, Kooperationen zu suchen und dass wir Möglichkeiten schaffen, dass es für jemanden attraktiv wird, dort auch Übernachtungsmöglichkeiten und Erlebnisgastronomie zu bieten.

Ich würde sagen ja und nein. Für mich ist eine Marke ein Leistungsversprechen und ein Wertesystem. Die Spanische Hofreitschule ist eine Luxusmarke, wenn man so will, mit sehr großer Bekanntheit. Unsere Marke ist weltweit einzigartig, nicht so leicht reproduzierbar und kopierbar. Man muss wissen, dass die Ausbildung von Bereiterinnen und Bereitern sowie der Pferde acht bis zehn Jahre dauert. Wir haben es vor allem mit Tieren zu tun. Das Tierwohl steht bei uns an allererster Stelle – auch wenn wir noch so geniale Marketingideen haben. Die Besucher sollen idealerweise die kleinen, aber ständigen Veränderungen nicht merken. Es geht darum, die Institution zeitgemäß zu halten. Wir starten jetzt zum Beispiel einen Test auf TikTok, um jüngere Besucherinnen und Besucher anzusprechen. Neben den besonderen analogen, wollen wir künftig auch virtuelle Erlebnisse bieten. Der Markenaufbau soll aber kein Hüftschuss werden, wir wollen ihn professionell angehen. Dafür haben wir ein Institut der Universität St. Gallen beauftragt.

Wir kämpfen wie alle Unternehmen und Privaten auf der Welt mit enormen Kostenexplosionen, und das in allen Bereichen. Von der Energie über Futtermittel, Einstreu bis zum Personalaufwand. Wir schauen uns alle Prozesse genau an und überlegen uns, wie wir die ganzen Abläufe effizienter machen können. Grundsätzlich ist die Spanische Hofreitschule sehr, sehr schlank aufgestellt. Wir möchten dennoch alles neu ausschreiben, um sicherzugehen, dass wir auch wirklich überall sehr wettbewerbsfähige Konditionen haben. Vor allem möchten wir aber die enormen Kostensteigerungen auf der Umsatzseite abfedern. Ich habe mit meinem Team schon einen Arbeitsplan für das Jahr 2023 erstellt.

Ein genauer Ausbildungsplan, wie viele Bereiterinnen und Bereiter sowie Pferde man ohne Qualitätsverlust ausbilden kann, dies in Verbindung mit unserer Lehrlingsoffensive im Frühjahr mit einem Tag der offenen Tür.

Wir haben sehr, sehr viele Interessentinnen und Interessenten. Das Entscheidende ist, dass man möglichst rasch erkennt, wer auch wirklich bereit ist, diesen harten Weg einer intensiven Ausbildung zu gehen. Ganz wichtig ist auch, einen mehrjährigen Tourneeplan zu erstellen. Dies wiederum unter Berücksichtigung des Tierwohls, damit die Belastung nicht allzu groß ist.

Den Spagat werde ich auch nicht mit Schnellschüssen lösen. Wir haben auch ein Gremium aus Tierärzten, Stallmeistern und Oberbereitern zum Thema Tierwohl gegründet. Und bei den ganzen Empfehlungen wird man irgendwann dann sagen müssen, was machbar ist und was nicht.

Wie gesagt, keine Schnellschüsse. Das schaue ich mir jetzt in Ruhe mit dem Team an. Wir werden analysieren, was unter Umständen auch korrigiert werden muss.

Nachdem ich am 1. Dezember 2022 begonnen habe, habe ich ein Budget für 2023 übernommen, das wir versuchen bestmöglich umzusetzen. Ob die Umsatzziele erreicht werden können, wird davon abhängen, wie rasch der Tourismus wieder zu früherer Stärke zurückkehrt. Die ersten zwei Monate sind durchaus positiv. Aber das sind nicht die stärksten Monate. Momentan wird erstens viel kurzfristiger gebucht. Zweitens bemerken wir schon ein gestiegenes Preisbewusstsein der Besucherinnen und Besucher.

Wie gesagt, eine Marke ist auch ein Wertesystem. Und zu einem Wertesystem gehört für mich auch, dass es keine Mogelpackungen gibt. Es würde auch nichts bringen, wenn man die Vorführung um zehn Minuten verkürzt.

An erster Stelle steht das Tierwohl. Aber natürlich wäre es schön, wenn man die stärksten Monate auch nützen kann. Da muss man sich auch anschauen, wie man das Trainingszentrum am Heldenberg touristisch besser nutzen kann. Hier bietet sich das Thema Wissensvermittlung, eine Sommerakademie an, aber so weit sind wir noch nicht. Einen Schritt nach dem anderen.

Auch hier steht ein Zukunftskonzept für die nächsten Jahre ganz oben auf der Agenda, auf dessen Basis wir dann unseren Finanzierungsbedarf genau ermitteln.

Das war vor meiner Zeit. Aber ich denke, dass es eine gute Lösung ist, dass der Hengst jetzt wieder ganz im Dienst der Spanischen Reitschule steht.

Man muss hierfür eine Compliance-Richtlinie erstellen, die sauber und transparent ist, was ungerechtfertigte, aber auch gerechtfertigte Fälle sind. Das gehört professionalisiert. Pferdepatenschaften per se ergeben Sinn, und die gibt es ja auch schon. Ich kann mir für den Marken-Aufbau auch einen Förderverein vorstellen, wie ihn die Wiener Staatsoper hat.

Es gibt einen guten, konstruktiven Austausch. Wir haben eine sehr gleiche Sicht, wie wir die Dinge angehen und vorantreiben wollen. Das Maß aller Dinge ist, dass die ganze Welt auf die Spanische Hofreitschule schaut, dass die Marke noch strahlender, attraktiver wird und damit interessanter für unsere Kooperationspartner sowie für Besucherinnen und Besucher aus dem In- und Ausland und dass wir damit auch eine gesunde wirtschaftliche Basis schaffen. Die Spanische hat ja jetzt schon nach Schönbrunn die zweithöchste Eigendeckung.

Rund 94 Prozent. Durch den Ausbau eines hochwertigen Angebots möchte ich zumindest ein ausgeglichenes Ergebnis erzielen. Sehr ambitionierte Ziele setzen ganz andere Energien frei. Wenn ich mir vornehme, ich möchte Olympiasieger werden im 400-Meter-Lauf, dann brauche ich eine andere Einsatzhaltung und andere Trainingsmethoden …

Die Frage der Liquidität ist natürlich für mich als Geschäftsführer eine ganz relevante, zurzeit stellt sie sich allerdings nicht. Es ist auch das Ziel, dass wir uns durch Verbesserungen auf der Kostenseite und höhere Umsätze mit dem Thema nicht mehr beschäftigen müssen. Zum Thema Teilprivatisierung ist – wie gesagt – der erste Ansatz, dass wir in der jetzigen Struktur Kooperationspartner für unsere Marke finden. Das ist eine klassische Win-win-Situation.

Dass die Spanische Hofreitschule mit ihrer langen Tradition und gelebten Geschichte auch für zukünftige Generationen relevant, attraktiv, faszinierend und einzigartig ist.