Brand-Schutz: Marke Österreich

Österreich liebt es, in Zeiten des Umbruchs Kommissionen zu beschäftigten. Schon Robert Musils „Mann ohne Eigenschaften“ amüsierte sich über die aus der Endzeitstimmung der Monarchie geborene Idee, mit Sektionschefs und bedeutenden Damen und Herren der Gesellschaft etwas auf die Beine zu stellen, das „Österreich in seinem innersten Wesen zeigen sollte“, etwas, das alle begeistert.

Heutzutage organisieren das Marketingprofis. Der Brite Simon Anholt, der seine Rolle mit jener eines Psychoanalytikers vergleicht, ist seit mehr als einem Jahr damit beschäftigt, die Befindlichkeit Österreichs, Selbstbild, Fremdbild, Schwächen und Stärken auszuloten und daraus eine Marke – englisch „Brand“ – zu designen.

Österreich ist laut Anholt das 53. Land, das er berät. Mit drei weiteren verhandelt er, seine Monopolstellung promotet er clever. Er bietet Ländern eine Art nationales Wellness-Programm: Alles werde gut mit einer „Competitive Identity“. Zum Gedankenaustausch hat er mit Personen des öffentlichen Lebens – prominente Namen, politisch fein ausbalanciert – sogenannte „Conversazioni“ geführt. Demnächst soll dem Ministerrat berichtet werden.

Herausgekommen ist das altbekannte Österreich-Klischee des „Brückenbauers“, das Anholt gleich global weiterspinnt: Österreich als „Brückenbauer in die Welt“. Im eigentlichen Sinn stimmt das sogar: Österreichs Exportartikel Nummer eins sind Produkte aus dem Bereich der Ingenieurskunst.

Eine willkürliche Auswahl aus mehreren hundert Ansichtskarten und privaten Fotografien aus Österreich bringt eine tiefere Wahrheit ans Licht. Die 11 Mal 5,40 Meter große Fotocollage des Künstlers Thomas Draschan, die zum Nationalfeiertag 2011 für die Wiener Hofburg angefertigt wurde, offenbart Mythen und Gefühle, die sich die Österreicher vom Begriff Österreich machen. Von Seilbahnen aus genießt man das Alpenpanorama, blaugrün blitzen die Gewässer. „Die schöne Landschaft“ – darauf sind die Österreicher seit Jahrzehnten stolzer als auf alles andere.

Österreich soll eine zentrale Image-Agentur bekommen.

Bundeskanzleramt, Außen- und Wirtschaftsministerium rittern bereits um die Oberhoheit. Wirtschaftsminister Reinhold Mitterlehner will das Imagekonzept noch vor dem Sommer beschließen lassen: „Es geht nicht um ein neues Logo, sondern um die systematische Außendarstellung von Österreich.“ Sozial­minister Rudolf Hundstorfer hat die „Conversazioni“ sogar genossen: „Es war schön, einmal abseits von politischem Druck zu philosophieren.“

Kein Glück mit Symbolen

Seit jeher machen sich Schriftsteller und Philosophen Gedanken über das „Österreichische“ in der Welt, bisweilen sehr gallige: „Dass ich zum Beispiel Österreicher bin, ist mir mit einer solchen Fülle widerwärtigster Individuen gemein, dass ich es mir verbitten möchte, lediglich mit Hilfe jenes Begriffes bestimmt zu werden“, notierte der Schriftsteller Heimito von Doderer im Mai 1945 in sein Notizbuch.

Es waren jene Jahre, in denen sich Österreichs Elite zur Nationswerdung entschloss. Man wollte mit dem Verbrechensregime der Nazis nichts mehr gemein haben und vergessen machen, dass man dabeigewesen war. Die erzieherischen Anstrengungen galten nicht ehemaligen Nazis und Mitläufern, sondern der Implementierung einer österreichischen Identität. In Schulzeugnissen wurde statt „Deutsch“ die „Unterrichtssprache“ benotet. Ein Österreich-Bewusstsein setzte sich langsam durch. Im Jahr 1964 waren erst 47 Prozent der befragten Österreicher der Meinung, Österreich sei eine eigene Nation.

„Als Brutstätte der Neurose“ geißelte der Psychiater und Intellektuelle Erwin Ringel 1984 die österreichische Gesellschaft, in der Erziehung auf Gehorsam, Höflichkeit und Sparsamkeit aufbaue, ein „Nein“ als devotes „Ja“ aus dem Mund herauskomme, sich Karrieren aufs Kuschen gründeten und die Nazi-Jahre verdrängt würden. Ringel hatte deshalb massive Anfeindungen zu gewärtigen.

Das änderte sich mit dem Waldheim-Debakel. Das Land und seine Bevölkerung standen wegen ihrer Geschichtsverlogenheit plötzlich international am Pranger. Zur Reparatur des Imageschadens wurden Anfang der 1990er-Jahre Künstler, Wissenschafter und Entscheidungsträger ins Wiener Palais Schwarzenberg geladen. „Die Pläne waren hochtrabend. Wir dachten, es gehe um eine Selbstfindung der Republik, ihre Symbole und Insignien, doch es lief nur auf ein neues Logo für den Bundespressedienst hinaus“, sagt Günther Lebisch, Chef der damals beauftragten Werbeagentur.

Sogar eine Änderung des Staatswappens wurde öffentlich diskutiert. Kommunistische Symbole wie Hammer und Sichel müssten entfernt werden, meinten Freiheitliche wie Konservative. Der Grüne Peter Pilz schlug vor, den Adler im Wappen durch ein Backhendl zu ersetzen, mit Messer und Gabel in den Krallen. Doch bei Gründung der Republik 1919 waren Hammer und ­Sichel keineswegs als kommunistische, sondern als Symbole des Arbeiter- und Bauernstandes gedacht. ­Sozialdemokraten hatten zudem darauf bestanden, die deutschen Nationalfarben Schwarz-Rot-Gold im Wappen vorkommen zu lassen, um die Sehnsucht nach dem Anschluss an Deutschland auszudrücken. So wurde ein schwarzer, rot gezüngelter und golden gewaffneter Adler daraus. Christlich-Soziale wollten auf Staatsorden dem Adler sogar einen Heiligenschein verpassen. Das wurde während des Austrofaschismus verwirklicht.

Aber auch andere Österreich-Symbole waren sozusagen pannendreieckspflichtig. Die österreichische Bundeshymne wurde per Preisausschreiben ermittelt. Als Melodie hätte man gern die Haydn-Hymne aus der Ersten Republik reaktiviert, doch dieser hatten sich die Nazis bemächtigt. Man wählte ein Lied, das damals noch als Werk Wolfgang Amadeus Mozarts galt, inzwischen aber einem unbedeutenden Zeitgenossen zugeschrieben wird, und musste auch noch die Melodie an den Gewinnertext „angleichen“.

Peinlicher noch war der Irrtum bei der Prägung der ersten Schilling-Münze. 1947 entschied man sich auf höchster Regierungsebene für einen Ausschnitt des ­Bildes „Der Sämann und der Teufel“ von Albin Egger-Lienz. Der Bauer, der schwungvoll den Samen ausstreut, sollte den Wiederaufbau des Landes symbolisieren. Doch es wurde nicht der Sämann, sondern der Teufel auf die Münze geprägt. Die Münze wurde aus dem Verkehr gezogen und durch den Schilling mit Edelweiß ersetzt.

Dennoch scheint nationale Identität ein ungebrochen großes Bedürfnis zu sein und Trost zu spenden in unsicheren Zeiten. In der Kritik an der Europäischen Union zeige sich heute „das Unbehagen am schleichenden Verlust der Identität, die objektiv immer Chimäre war, aber doch zusammenhielt“, schreibt Robert Menasse in seiner Streitschrift „Der Europäische Landbote“.

In den 1990er-Jahren, als Österreich Mitglied der EU wurde, explodierte der Nationalstolz geradezu. Laut Umfragen waren die Österreicher eine der patriotischsten Nationen der Welt. Klischees wurden weiter zementiert – auch in der Innensicht. Obwohl sich seit Beginn des Internetzeitalters alles geändert hat und die „DomRep“ zum Sehnsuchtsort der Pensionisten und Europa zur Routine der Jungen geworden sind, bleibt der größte Stolz der Österreicher die „schöne Landschaft“.

Die Mission

Simon Anholt, die umtriebige Koryphäe im Großgeschäft mit „Nation Brands“, hat eine fixe Idee: Eines Tages werde die Imagepflege das wichtigste Ziel jeder Außenpolitik sein, und alle Staaten würden eigene Branding-Abteilungen einrichten.

Seit dem Vorjahr ist der britische Marketingmann damit beschäftigt, Österreichs Darstellung in der Welt neu zu gestalten (siehe Interview hier). Zum Nachdenken wünschte er zuvorderst eine Elitegruppe. Österreich bot Parlamentspräsidentin Barbara Prammer, je einen Minister und Staatssekretär von SPÖ und ÖVP, Kardinal Christoph Schönborn, Sacher-Chefin Elisabeth Gürtler und OMV-Vorstand Gerhard Roiss auf.

Von Finnland bis Katar und von Slowenien bis Neuseeland: Weltweit gibt sich inzwischen jedes dritte Land als „Brand-State die postmoderne Politik des Image und der Reputation“ (das US-Magazin „Foreign Affairs“). Österreich ist nach entsprechendem Beschluss in einer Regierungsklausur 2011 auf den „brandwagon“ aufgesprungen; das Projekt ging für 740.000 Euro an Simon Anholt. Er definiert die Welt als globalen Markt; im Wettbewerb brauchten Staaten ein „Nation Brand“. Der Brite hat auch das geeignete Werkzeug für sein Konzept: den Nation-Brands-Index. In 20 Ländern beurteilen 20.000 Personen das Ranking von insgesamt 50 Ländern. Österreich ist seit der Geschäftsanbahnung mit Anholt dabei und kam unter den 50 Nationen auf den 13. Platz. Der Index liefert alles. Wo werden Japaner von Chinesen eingereiht? Antwort: nur auf Rang 48 unter 50. Wie sehen Chinesen Österreicher? Antwort: auf Rang 13.

Nach wissenschaftlicher Kritik an dem simplen Ansatz, Staaten wie einer Konsummarke ein „Brand“ aufzudrücken, verspricht Anholt den Kunden nun Großes: das Design einer „Competitive Identity“ (Wettbewerbsidentität). Bei seinen Wien-Besuchen waren insgesamt 270 Gäste zu sogenannten „Conversazioni“ hinter verschlossenen Türen geladen. Auf die profil-Frage nach einem breiteren Findungsprozess reagierte Anholt entgeistert: „Das wären ja Treffen in Fußballstadien!“ Ex-Finanzminister Ferdinand Lacina, Gast einer der „Conversazioni“ im Wirtschaftsministerium, erinnert sich: Geredet habe vor allem Anholt selbst.

Zwei „Markenkerne der Marke Österreich“ (Wirtschaftsminister Reinhold Mitterlehner) stehen schon fest. „Das Österreichische Modell“ soll als Gegenmodell zum Turbokapitalismus promotet werden. Und im „Brückenbauer zur Welt“ sieht Anholt überhaupt „Österreichs Mission und Bestimmung“ – bis nach Afrika und Zentralasien. Die Kampagne arbeitet auch mit „symbolischen Aktionen“; eine der ersten soll eine von Österreich mitfinanzierte Brücke in Ghana sein.

Swiss Made

Die Schweiz verfolgt ihre Markenpflege pragmatisch und entschieden. Motto: „Imageförderung ist nicht Selbstzweck, sie dient der außenpolitischen Interessenswahrnehmung.“ Im eidgenössischen Außenamt arbeitet die Image-Agentur „Präsenz Schweiz“ seit mehr als einem Jahrzehnt mit der Präzision eines Uhrwerks am Außenauftritt des Landes. Offensives Management der internationalen Reputation wurde vom Parlament in Bern nach weltweiter Kritik an den verschwiegenen Konten von NS-Verfolgten in Schweizer Banken beschlossen. „Präsenz Schweiz“ hat rund zwölf Millionen Euro Jahresbudget und ist ein strategisches Instrument von Regierung und Bundesrat; auf ihrer Agenda steht nicht nur Politur des Außenbildes, sondern ausdrücklich auch, politische Positionen des Landes international zu erklären, sowie das Gegensteuern bei Reputationsschäden. Einsatznotwendigkeiten gab es zur Genüge. Der Zusammenbruch der Fluglinie „Swissair“ im Jahr 2001, das Votum gegen Minarette 2009, ständige Diskussionen um den Finanzplatz. Ein „Brand“, wie es für Österreich als „Brückenbauer zur Welt“ geplant ist, verfolgt die Schweiz nicht. Sie setzt unter anderem auf professionelle Betreuung eines Beziehungsnetzes zu Politikern, wichtigen Medien und Meinungsführern. SVP-Bundesrat Christoph Blocher forderte nach seinem umstrittenen Wahlkampf 2007 die Abschaffung von „Präsenz Schweiz“. Begründung: Kritische Berichte im Ausland seien nicht korrigiert worden. Die Schweiz bilanziert ihre nationale Imagepflege – sie ist unverzichtbar, wenn auch bisweilen überschätzt.