Markenpflege

Markenpflege

Sebastian Kurz surft perfekt auf dem Zeitgeist der Instagram-Ära und durchlief im ganz auf ihn zugeschnittenen Wahlkampf seine bereits vierte Metamorphose. Doch wofür Kurz eigentlich steht, welche Überzeugungen sich hinter der Popstar-Marke verbergen, bleibt bis heute vage.

Geschichte kann sich wiederholen. Vor zwei Jahren waren sie auch schon im Wiener Stadtpark gestanden, die jungen Frauen und Männer; drapiert mit türkisen Accessoires, Stecktüchern, Schals oder Sonnenbrillen, dicht gedrängt, in freudiger Erwartung, ob es ihrem Idol, den alle „den Sebastian“ nennen, gelingen würde, aus dem Koalitionsbruch Kapital zu schlagen und den prognostizierten Wahlsieg einzufahren.

Geschichten verändern sich. Damals, im Herbst 2017, überzeugte Sebastian Kurz als frischer Hoffnungsträger. „Zeit für Neues“, das personifizierte Gegenprogramm zur verstaubten GroKo. Spannender! Bewegter! Innovativer! Der lähmende Dauerzank der ewigen SPÖ/ÖVP-Regierung bot eine Folie, vor der sich leicht glänzen ließ.

2017 gab Kurz den Erneuerer, 2019 das Opfer

2017 elektrisierte der Kurz-Hype die Konservativen; diesmal mischte sich eine gewisse Ernüchterung in die Wahlbewegung. Der Lack des „Neuen“ wies Kratzer auf. Türkis-Blau, ehrfürchtig als „Architektur“-Regierung (©Politologe Fritz Plasser) glorifiziert und auf ein Jahrzehnt angelegt, nach eineinhalb Jahren hochkant in die Luft geflogen. 2017 strahlte Kurz als jüngster Kanzler in spe, 2019 musste er sich an die Anrede „jüngster Altkanzler Europas“ gewöhnen. 2017 gab Kurz den Erneuerer, 2019 das Opfer. Und am Wahlabend den „sprachlosen“ Sieger.

Strohballen für Kurz: Die Trademark ersetzt die Botschaft.

Gejubelt wurde auch diesmal im Stadtpark, begeistert und laut. Über 37 Prozent! Die Konkurrenz düpiert! Die SPÖ mit dem Rekordabstand von 15 Prozentpunkten auf Platz zwei verwiesen! Alle Koalitionsvarianten offen!

Geschichte wiederholt sich doch nicht. 2002, nach dem Koalitionsbruch mit der FPÖ, hob Kanzler Wolfgang Schüssel die ÖVP in die lichte Höhe von 42,3 Prozent. In kühnen Fantasien hatten Kurz-Fans von einem ähnlichen Kanterwahlsieg und einer Minderheitsregierung geträumt. Derartige Überflieger-Utopien hielten der Realität nicht stand, eine der Lehren aus den bisher 525 Kanzlertagen von Kurz lautet: Er ähnelt Schüssel nur bedingt.

Schüssel war beseelt von der zutiefst ideologischen Vision, Österreich umzubauen, zu privatisieren und zu reformieren, je schmerzhafter und härter, desto wirksamer. Schüssels scharfer Intellekt und kühner Mut, durchaus auch zum Unpopulären, nötigte selbst jenen Respekt ab, die seine Politik entschieden ablehnten.

Sebastian Kurz verkörpert den Politikertypus einer völlig anderen Generation. Kein anderer surft so perfekt auf dem Zeitgeist der Instagram-Ära, in der shiny happy people zu Stars werden, kein anderer inszeniert sich derart professionell als Marke. 1.273.397 Follower vereint Kurz in den sozialen Medien Facebook, Instagram, Twitter hinter sich, mehr als alle anderen Spitzenkandidaten zusammen. Diese Marke muss konsequent gepflegt werden.

Simulierter Reformeifer

Zum geschickt gepriesenen „neuen Stil“ der Kurz-Regierung gehörte auch, mit allgemeinen Absichtserklärungen und vagen Punktuationen rasenden Reformeifer zu simulieren. Beispiel Pflege: Am 1. Mai 2018 stattete Kurz, umgeben von Kameras, einem Pflegeheim einen Besuch ab; im Sommer 2018 avisierte die ÖVP/FPÖ-Koalition eine „große Pflegereform“, Mitte Oktober wurde ein Pflegekonzept angekündigt, im Dezember eine Punktuation im Ministerrat beschlossen, im Jänner 2019 bei einer Regierungsklausur vollmundig ein „Pflegekonzept“ versprochen. Konkreter wurde es bis zum Platzen der Koalition nie. Beispiel Steuerreform: Sie wurde mehrmals beherzt ausgerufen, hätte teilweise 2020 in Kraft treten sollen – und wurde schon 2019, lange vor Realisierung, um satte 1,3 Millionen beworben.

Gewiss: Keiner weiß, zu welchen Reformen sich die ÖVP/FPÖ-Regierung aufgeschwungen hätte. Bisher lässt sich nur konstatieren: Die Reform-Show fiel zwar bombastisch aus, doch tatsächlich umgesetzt wurde wenig – auch eine Methode, permanente Betriebsamkeit vorzutäuschen und trotzdem niemanden durch konkrete Maßnahmen zu vergrätzen.

Kommunikation zählte stets zu den Kernkompetenzen von Sebastian Kurz. Er parliert und charmiert, umgarnt Macht- und Medieneliten, streut Kompetenz-Signale wie „Ich helfe mit den Fakten aus“ (oft gehört in den TV-Debatten), „Ich bin klar der Meinung“ oder „Meine Positionen sind sehr klar“ ein, um dann eher Allgemeines abzusondern. Die Klimakrise ist für ihn ein „wichtiges Thema, das ich sehr ernst nehme“, die Pflege ein „wichtiges Thema, das viele betrifft“. Gefolgt von einem smarten, aber in einfacher Sprache formulierten Problemaufriss – mit salbungsvollen Gesten garniert und derart unkonkret gehalten, dass alle nur zustimmend nicken können. Mit dem Baseball-Fachbegriff „cover all bases“ beschreiben Rhetorik-Experten den Kniff, möglichst alle Zuhörer einzubinden.

Kurz bekommt dafür anhaltend viel Zuspruch – je diffuser die Aussagen, desto größer die Projektionsflächen. Außerdem wollen die wenigsten Wähler mit allzu vielen Details belastet werden, im rasanten Instant-Demokratie-Internet-Zeitalter schon gar nicht. Schöne Instagram-Bilder. Gefällige Facebook-Filmchen. Wenige Botschaften. Das genügt als Pseudoinformation. Dennoch stellte sich in diesem Wahlkampf, in dem der 2017er-Hit Migration-Balkanroute-Asyl nicht mehr in heavy rotation abgespielt wurde, immer dringlicher die Frage, wofür Kurz eigentlich steht – und welche Sorte Politiker mit welchen Überzeugungen sich hinter der sorgsam kontrollierten Markenfigur verbirgt.

„Ich helfe mit den Fakten aus“

Ein Grundsound lag über dem türkisen Wahlkampf, den man von Rechtspopulisten wie Donald Trump oder Boris Johnson kennt: Volk versus Parlament, Land versus Stadt, Identität versus Zuwanderung, Leistung versus hohe Steuern. Doch klare Botschaften bot die ÖVP bis zuletzt wenige, sie setzte ganz auf die Trademark Kurz. Felder, Wiesen und Straßenränder wurden mit Kurz-Strohballen, Kurz-Holzbauwerken und anderen Kurz-Insignien dekoriert, „Mein Kanzler“-Plakate flächendeckend verklebt, „Wir für Kurz“-Jacken, „Wir für Kurz“-Luftballons unters Volk gebracht. Der Wahlkampf war ganz auf den Polit-Popstar zugeschnitten. So viel Personenkult verläuft selten ohne peinliche Momente. Ein
Jubelbuch über Kurz (Zitat: „Baby auf der Überholspur“) sorgte für hämisches Gelächter, ein
öffentliches Gebet in der Stadthalle ebenso, Patzer und Skandälchen detto.

Kein Wunder, dass Kurz im Verlauf des Wahlkampfs seine Lässigkeit teils abhanden kam und er – trotz versteinerter Miene – zusehends dünnhäutig wirkte, manchmal gar wie mit einem Glaskinn ausgestattet. Es ist die mittlerweile vierte Metamorphose des Sebastian Kurz. Drei Wandlungen hat er bereits durchlaufen, mehr als andere in einem gesamten Politikerleben: von Prinz Charming als Integrationsstaatssekretär, der neue Töne in der Migrationsdebatte anschlug, über den Law-and-Border-Außenminister, nie um harsche Positionen verlegen, bis zum Chef einer Harmonie-Koalition, die „neues Regieren“ vorexerzieren wollte. Zuletzt schwankte Kurz zwischen Superstar- und Opferrolle.

Seit dem Wahlabend tendiert das Pendel zu Superstar, spätestens mit der Koalitionsbildung wird die jüngste Metamorphose abgeschlossen sein – und zeigen, ob sich Kurz, wieder einmal, neu erfunden hat.