Ingrid Brodnig

Ingrid Brodnig

Österreich

#brodnig: Drei Lehren aus dem Internet-Wahlkampf

Der FPÖ entgleitet Facebook. Im Zweifel hilft Werbegeld. Das gute alte E-Mail siegt.

1. Das Wichtigste zuerst: Jahrelang dominierten die Freiheitlichen den politischen Diskurs auf Facebook. Gemessen an der Zahl der Likes, Kommentare und Shares erzielte die Seite von Heinz-Christian Strache mehr Interaktion als jede andere Politiker-Facebook-Page (zwar hat auch Sebastian Kurz 800.000 Fans, aber seine Seite ist weniger lebendig -das heißt, die Fans von Kurz liken im Schnitt weniger oft Inhalte und bringen etwas weniger Interaktion). Interaktion ist auf Facebook hilfreich - je mehr Likes oder Kommentare ein Posting eines Politikers hat, desto mehr Menschen wird es eingeblendet. Doch dann kam der Ibiza-Skandal. Danach die Spesen-Affäre. Und jetzt kann die FPÖ die Strache-Seite nicht mehr als Megafon nutzen -weil diese ebenso wie Strache politisch beschädigt ist. Im Jahr 2015 bezeichnete die FPÖ die Strache-Seite noch als "die Drehscheibe unserer Kommunikation". Bis heute hat die Page viel Resonanz: Selbst im September erzielte Straches Page im Schnitt 4110 Likes, Kommentare, Shares et cetera -das ist weitaus mehr Interaktion als die FPÖ-Politiker Norbert Hofer oder Herbert Kickl ernten. Kein anderer blauer Kanal kommt an Straches Zahlen heran. Die FPÖ hat Facebook als politisches Instrument in Österreich etabliert - aber nun ist ihr dieses Instrument entglitten. Das wirft Fragen auf: Was passiert jetzt mit der Strache-Page? Und: Kann die FPÖ in Zukunft eine zweite, ähnlich erfolgreiche Seite aufbauen? Im Jahr 2019 ist es wesentlich schwerer, auf Facebook so groß zu werden, weil immer mehr politische Seiten um die Aufmerksamkeit der Österreicher buhlen (und weil es schwer geworden ist, auf Facebook gut sichtbar zu sein, ohne viel Geld in Werbung zu stecken -das bringt uns zum nächsten Punkt).

2. Geld spielt auf sozialen Medien eine zentrale Rolle. Die größte Neuerung in diesem Wahlkampf war, dass Plattformen wie Facebook und You-Tube politische Werbung transparenter machten (eine Folge der US-Wahl 2016, bei der dubiose politische Werbeanzeigen auf Facebook aufflogen). Nun legen die Plattformen einige Zahlen offen. In den letzten 90 Tagen vor der Wahl gaben die Parteien rund eine Million Euro für Facebook-Werbung aus. Größter Werbekunde war die SPÖ, sie investierte 256.000 Euro in die Page von Pamela Rendi-Wagner und 113.000 Euro in die SPÖ-Parteiseite. Die FPÖ belegt Platz zwei, sie steckte 184.000 Euro in den Auftritt von Norbert Hofer und rund 59.000 Euro in die FPÖ-Parteiseite. Die Grünen gaben zusammen 138.000 Euro für die Seiten ihrer Partei und des Spitzenkandidaten Werner Kogler aus. Die ÖVP zahlte 129.000 Euro für Sebastian Kurz und die Page "Wir für Kurz" ein. Die NEOS investierten 100.000 Euro für Parteichefin Beate Meinl-Reisinger und den NEOS-Account. Warum tun das die Parteien? Weil Geld die Sichtbarkeit der Beiträge erhöht. Bei der SPÖ wird das deutlich: Rendi-Wagner hat rund 100.000 Fans, ihre Seite ist relativ neu, rein von der Zahl der Fans kann sie nicht mit Kurz mithalten (dessen Facebook-Präsenz wird seit 2011 aufgebaut). Facebook-Werbung ist ein Weg, die Sichtbarkeit trotzdem zu erhöhen -und die Chance auf Likes zu verbessern. Spannend ist auch die FPÖ: Dort fällt auf, dass nach Ausbrechen der Spesen-Affäre mehr inseriert wurde. In den letzten sieben Tagen zahlte die FPÖ fast 80.000 Euro Werbung für Hofers Seite. Stark bewarb die Partei ein Video, in dem Hofer das Aufkommen der Spesen-Affäre einen "Angriff auf die gesamte Demokratie" nennt. Wobei der Schluss naheliegt: Wenn ein Wahlkampf einer Partei schiefgeht, kann auch Facebook-Werbung keine Wunder bewirken.

3. Wir sehen: Die Zahlen auf sozialen Medien spiegeln nicht unbedingt das Wahlergebnis wider. So können Parteien ihre Sichtbarkeit erhöhen, indem sie kräftig werben. Außerdem ist es zutiefst riskant, wenn man sich als Partei von Facebook oder gar von einer einzelnen Facebook-Seite abhängig macht. Die Volkspartei geht recht geschickt vor: Sebastian Kurz hat über Jahre hinweg rund 800.000 Fans auf Facebook gesammelt, aber genau betrachtet, ist Facebook nur Teil der Strategie. Bei vielen Facebook-Postings von Kurz wird die eigene Website (sebastian-kurz.at) verlinkt -und dort prominent auf den Newsletter hingewiesen. Sebastian Kurz und sein Team nutzen Facebook, um E-Mail-Adressen zu sammeln. Laut einem Insider soll die Volkspartei die E-Mail-Adressen oder Telefonnummern von 300.000 Österreichern gesammelt haben -ein Datenschatz. Das E-Mail wird als politisches Instrument oft unterschätzt: Doch bei E-Mails weiß eine Partei immer, dass die eigene Nachricht im Postfach des jeweiligen Fans landet (man ist nicht von Facebooks Algorithmus abhängig, der entscheidet, was den Nutzern eingeblendet wird).

Die hohen Ausgaben, die Aufregung rund um Straches Seite, auch der Einsatz unterschiedlicher Kanäle zeigen: Die digitalen Tools sind nicht mehr Nebenschauplätze, sondern wichtiger Austragungsort des Wahlkampfs geworden. Im besten Fall sind Facebook, E-Mail und Co für eine Partei ein zusätzlicher Beschleuniger in einem energischen Wahlkampf. Aber nicht jede digitale Kampagne ist automatisch eine Erfolgsstory: Im schlimmsten Fall verpulvert man Unmengen in Facebook-Werbung -ohne etwas nachhaltig zu bewirken.

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