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Reiseroute? Immer dem Trend nach
Urlaub wie im Film
Über 100 Millionen Fans – so groß ist angeblich die Gemeinschaft, die sich via „SetJetters“-App über 10.000 Film- und Serienschauplätze weltweit informiert und austauscht. Ob der einstige Nischentrend tatsächlich schon ein solches Massenphänomen ist? Gut möglich. Wer durch Streaming-Plattformen tief in fiktive Welten eintaucht, in dem wächst der Wunsch, diese „instagrammablen“ Traumkulissen live zu erleben. Fakt ist in jedem Fall: In Neuseeland stieg der Tourismus nach dem Start der „Herr der Ringe“-Filme um über elf Prozent, in Deutschland verzeichnete Passau nach Ausstrahlung der Passau-Krimis 23 Prozent mehr Übernachtungen. Reisen an Drehorte hat sich längst zu einer eigenen Form der Welterkundung entwickelt. Und Netflix, HBO und Hollywood sorgen beständig für Nachschub. Der derzeitige Hotspot des Set-Jetting-Trends: Schloss Canzacuzino in Busteni, Rumänien. Bekannt wurde es durch die Serie „Wednesday“. Das Schloss dient als Internat Nevermore, das die düstere Adams-Family-Tochter besucht. Auch Österreich hat zahlreiche filmgereifte Reiseziele zu bieten. Etwa die 26 km lange Kaunertaler Gletscherstraße, die unter anderem für eine Verfolgungsjagd im James-Bond-Streifen „Spectre“ herhalten musste.
Kleine Fluchten, große Wirkung
Früher war Luxus beim Reisen ein gewünschter Dauerzustand: möglichst exklusiv, möglichst viel, möglichst oft. Doch dadurch entwertet er sich selbst. Deshalb – und weil das Geld nicht mehr so locker sitzt wie früher – findet gerade eine Gegenbewegung statt: Luxus wird zum bewusst gesetzten Akzent. Oder auf Neudeutsch: „Short Luxury“. Fast die Hälfte der Österreicher:innen beginnt oder beendet ihren Urlaub mit einem luxuriösen Erlebnis. Sei es ein Spa-Besuch, ein Gourmet-Dinner mit Meerblick, eine Nacht im Fünf-Sterne-Hotel – nicht der Preis entscheidet, sondern der Genussmoment. Ein Drittel berichtet, dass ein solcher Einstieg ihnen hilft, schneller abzuschalten, 38 Prozent erleben einen stilvollen Abschluss als sanften Übergang zurück in den Alltag. Und „Short Luxury“ hat noch einen Vorteil: Das Phänomen bedient gleich noch einen zweiten Trend, der den „Es darf ein bisserl mehr sein“-Wunsch erfüllt. Weil man das Hotel oder den Ort wechselt und bei der Erlebnisplanung zwischen geldbeutelschonend und exklusiv ausbalanciert, wird der Urlaub zum Multi-Stop-Holiday, der sich anfühlt, als hätte man gleich mehrere Ferien verlebt. Laut TUI ziehen zwei Drittel der Reisenden heuer Multi-Stopps in Betracht.
Gleich schön, ungleich entspannter
Massentourismus lässt Städte wie Venedig und Barcelona ächzen. Inseln wie Bali kollabieren unter dem Müll der Tourist:innen, auf Mallorca finden Einheimische keinen bezahlbaren Wohnraum mehr. Selbst am Mount Everest steht man inzwischen Schlange. Dagegen regt sich Widerstand – bei der lokalen Bevölkerung, bei Klimaschützern, aber auch bei den Tourist:innen selbst. Deren Antwort: Destination Dupes. Laut dem Travel Trend Report von Lemongrass Marketing verbergen sich dahinter unbekanntere, aber ähnlich attraktive Alternativen zu populären Zielen, die weniger überlaufen, dafür aber meist erschwinglicher sind. Statt nach Venedig geht es dann etwa nach Chioggia, die ruhigere Schwesterstadt in der gleichen Lagune, oder nach Liverpool statt nach London. Dank TikTok, wo Tags wie #traveldupes oder #destinationdupes trenden, boomt etwa auch Taipeh als Alternative zu Seoul.
Auf zu den Sternen
Schon immer waren Sterne wichtige Reisebegleiter – als Navigationshilfe. Heute übernimmt diese Aufgabe das GPS. Dennoch richten viele nach wie vor ihre Reiseplanung nach dem Kosmos. Astro-Travel boomt. Die einen zieht es zu Plätzen, an denen sich der nächtliche Himmel oder besondere Himmelsereignisse besonders gut beobachten lassen, etwa in der marokkanischen Wüste (im Bild) oder in den ungarischen „Dark Sky Parks“ in Bükk, Zselic und Hortobágy. Die anderen wählen ihren Urlaubsort nach dem Horoskop oder machen den Reisezeitpunkt von Sternenkonstellationen abhängig. Laut einer Booking.com-Umfrage würden rund ein Drittel der Befragten ihre Reise wegen einer Horoskopwarnung überdenken oder bei rückläufigem Merkur umplanen. Die Sehnsucht nach Mystik in einer hoch technologisierten Welt führt auch immer mehr Reisende an so genannte Energie-Orte, insbesondere die Gen Z (64 Prozent) und die Millennials (42 Prozent) zeigen ein besonders ausgeprägtes spirituelles Interesse. Auf Social-Media-Plattformen werden die „energetisch wertvollen“ Destinationen unter dem Topic „Mystic Outlands“ weiterempfohlen. Der Vulkan Mount Shasta in Kalifornien oder die Pyramiden von Gizeh erfreuen sich seitdem vieler junger Besucher:innen.
Reisen zur Feier des eigenen Lebens
Urlaub machen, weil halt gerade Sommerferien sind? Oder weil man hart gearbeitet und sich daher freie Tage und Erholung verdient hat? Auch aus diesen Gründen wird weiterhin gereist werden. Aber künftig gelten auch neue Regeln, wann und warum wir losziehen, sagt Booking.com. Im Kern geht es darum, die eigene Individualität zu zelebrieren. So reist inzwischen jede:r Fünfte, um persönliche Meilensteine zu feiern. Und dazu zählen längst nicht mehr (nur) die Hochzeit, die Geburt eines Kindes oder der Pensionsantritt. Durch veränderte gesellschaftliche Normen fallen Anlässe weg, kommen neue, sehr persönliche hinzu. Die Palette reicht vom Schulabschluss bis zur Beförderung, von „Endlich absti-
nent“ bis „Hurra, die Scheidung ist durch!“, von überraschender Steuerrückzahlung bis zum neuen Outfit, das ausgeführt gehört. Kein Witz: Sieben Prozent der Befragten gaben letzteres in einer Booking-UmfraUrlaub machen, weil halt gerade Sommerferien sind? Oder weil man hart gearbeitet und sich daher freie Tage und Erholung verdient hat? Auch aus diesen Gründen wird weiterhin gereist werden. Aber künftig gelten auch neue Regeln, wann und warum wir losziehen, sagt Booking.com. Im Kern geht es darum, die eigene Individualität zu zelebrieren. So reist inzwischen jede:r Fünfte, um persönliche Meilensteine zu feiern. Und dazu zählen längst nicht mehr (nur) die Hochzeit, die Geburt eines Kindes oder der Pensionsantritt. Durch veränderte gesellschaftliche Normen fallen Anlässe weg, kommen neue, sehr persönliche hinzu. Die Palette reicht vom Schulabschluss bis zur Beförderung, von „Endlich abstinent“ bis „Hurra, die Scheidung ist durch!“, von überraschender Steuerrückzahlung bis zum neuen Outfit, das ausgeführt gehört. Kein Witz: Sieben Prozent der Befragten gaben letzteres in einer Booking-Umfrage als Reiseanlass an. Noch schräger klingt da nur der Grund „Stress-Test“: Sechs von zehn Befragten waren offen für einen Urlaub mit Kolleg:innen, (potenziellen) Partner:innen oder neuen Freund:innen – um herauszufinden, wie kompatibel und anpassungsfähig man bzw. das Gegenüber ist. Die gewählten Test-Methoden: ein abgelegener Ort (59 Prozent) oder verschärfte Bedingungen wie ein begrenztes Budget, Sprachbarrieren oder schlechtes Handy-Netz (48 Prozent).
Nicht ohne meine Tochter
Früher kam die weit verstreute Familie unterm Christbaum zusammen, heute trifft sie sich zum Weihnachtsurlaub. Mehrgenerationen-Ferien zählen zu den am stärksten wachsenden Reisesegmenten. Evaneos, eine Online-Plattform für Individualreisen, vermeldet etwa, dass das Familiensegment 2025 im Vergleich zu 2024 um rund 30 Prozent wuchs. Laut einer TUI-Umfrage unternahmen 2024 rund 18 Prozent der Befragten bereits Multi-Gen-Trips. Und gegenüber dem Luxusreise-Unternehmen Virtuoso gab die Hälfte der Studienteilnehmer:innen an, in nächster Zeit einen Trip mit den (Groß-)Eltern zu planen. Die Pandemie hatte den Trend befeuert: Urlaube wurden genutzt, um die versäumte gemeinsame Zeit nachzuholen. Nun werden Reiseerlebnisse im Familienverbund beibehalten. Anstatt in materielle Dinge wird in Erinnerungen investiert. Plus: Eltern genießen Entlastung bei der Kinderbetreuung, Kinder die seltene Aufmerksamkeit der Großeltern und Großeltern kommen noch einmal an Orte, an die sie sich allein zu reisen nicht (mehr) getraut hätten.
Die neuen Seiten des Reisens
Inspiriert von den Abenteuern zwischen Buchdeckeln suchen Leser:innen nach einer Fortsetzung in der realen Welt. 56 Prozent der Befragten einer Booking-Studie sind schon mal auf den Spuren ihrer Lieblingsautoren und -bücher unterwegs gewesen oder wünschen sich einen Besuch der Romanschauplätze. Mit dem Hype des Genres Romantasy – laut Psychologen eine emotionale Eskapismus-Antwort auf die anonyme HighTech-Welt – gibt es da nur ein Problem: Selbst in mittelalterlichen Burgen und mystischen Wäldern sind keine Ritter und Drachen, Feen oder Vampire zu finden. Die Lösung bietet die Reisebranche nun in Form von Live-Rollenspielen und Virtual-Reality-Erlebnissen. Und noch ein neues Kapitel schlagen die Touristiker für „Book-Packer“ auf: Aus Hideaways werden Readaways, vermeldet Unpack '26, die Trendstudie von Expedia. Getrieben von modernen Versionen der guten alten Buchclubs und viralen Social-Media-Communities wie BookTok, die dem Hobby Lesen auch für die Gen Z wieder cooles Leben einhauchen, reist man mit Freund:innen oder Gleichgesinnten in ein Ferienhaus, liest den ganzen Tag, diskutiert, tauscht sich aus. Reiseanbieter, Hotels und Communities erstellen inzwischen auch schon Lektürelisten für bestimmte Destinationen. Den Lucy-Foley-Bestseller „Abendrot“ etwa liest man, wo er spielt: im Straßencafé im Pariser Künstlerviertel Montmartre. Weiters im Trend: Auf der Sightseeing-Liste stehen jetzt ehrwürdige Klosterbibliotheken, und außergewöhnliche Buchhandlungen wie etwa die Livraria Lello in Porto. Eingecheckt wird in Hotels mit Lesestoff-Angebot (im Bild: die Library im Hotel B2 in Zürich mit 33.000 Büchern).
Antizyklisch reisen
Klimawandel, soziales und ökologisches Verantwortungsgefühl sowie wachsendes Preisbewusstsein machen Reisende flexibler, sagt die European Travel Commission (ETC). Immer mehr Urlauber:innen vermeiden die (Sommer-)Hauptsaison und sparen sich überfüllte Innenstädte, Extremhitze samt Wasserknappheit und Waldbrandgefahr, aber auch saftige Ferienzeitaufschläge. Mallorca im Winter, Davos im Sommer: Wer antizyklisch reist, zahlt je nach Statistik für Unterkünfte 20 bis 50 Prozent, für Flugtickets rund ein Viertel weniger – und wird dafür mit authentischeren Urlaubserlebnissen belohnt. Periodisch überlaufene Destinationen fördern den Trend, denn eine Entzerrung des Urlaubsjahres schont ihre natürlichen Ressourcen und ihre vom Overtourism genervte Bevölkerung. Sie sorgt aber auch für eine nachhaltigere Auslastung der auf maximale Gästeanzahl dimensionierten Tourismus- und Verkehrsinfrastruktur. Außerdem sind Nebensaisongäste, so die Sommerpotenzialstudie der Österreich Werbung 2025, lukrativere Gäste: Sie reisen öfter zu zweit, bevorzugen die gehobene Hotellerie und geben insgesamt mehr Geld für ihren Urlaub aus. Kinderlosigkeit ist aber keine Voraussetzung, um am Trend mitzunaschen: Wer im Sommer nach Lappland, im Winter nach Venedig oder zur Kirschernte statt -blüte nach Japan reisen will, kann das ja auch mit dem Nachwuchs tun.
Urlaub mit Frischekick
Ab in den Süden? In den vergangenen Jahren zog es immer mehr Urlauber:innen in die entgegengesetzte Richtung. So vermeldet etwa der heimische Veranstalter Billa Reisen im Vergleich der Jahre 2019 und 2025 ein Plus von 15 Prozent für Trips in nördliche Länder. Neben Schweden und Dänemark sei auch die Nachfrage für Reisen nach Norddeutschland und Polen gestiegen. Die Trendforscher nennen das Phänomen „Coolcations“. Die gezielten Reisen in kühlere Regionen seien als Reaktion auf die Klimaerwärmung und die immer heißer werdenden Sommer entstanden. Statt zum Brutzeln an den Strand oder zum Sightseeing in aufgeheizte Städte geht es an Orte, die auch sportliche Aktivitäten ohne Hitzekollaps erlauben. Vom Revival der guten alten Sommerfrische profitieren auch österreichische Destinationen – vom Lohnbachfall im kühlen Waldviertel (im Bild) bis hin zu alpinen Regionen. Und weil die Coolcation-Reiseziele gut mit dem Zug erreichbar sind, freut sich zusätzlich die Umwelt.
Text: Daniela Schuster, Alex Lisetz