Lifestyle: Morgen war gestern

Wie werden wir unsere „Patchwork-Identität“ evaluieren, wo sollen wir chillen und wen „maten“? Angelika Hager über den „Anything goes“-Unsinn der Trendforschung.

Hilfe! Gelb ist das neue Schwarz, heißt es in den Trendpostillen – ungeachtet der Tatsache, dass die Durchschnittsfrau in der Farbe, die allenfalls Kanarienvögel und brasilianische Karnevalstänzerinnen kleidet, vorrangig grau-grün aussehen wird. Der Siegeszug von Gelb, so die Trendforscher, habe insofern hohe psychohygienische Wirksamkeit, als der Ton eine Rebellion gegen die Düsternis der Rezession repräsentiere.
Und was liegt sonst noch an?

Also schnuppern wir einmal rein, in den „Trendreport 2005“, den uns das im deutschen Kelkheim beheimatete Zukunftsinstitut zur prognosenwütigsten Zeit des Jahres beschert. Das Mastermind dieser postpostmodernen Kaffeesuddeuterei ist Matthias Horx, in den Achtzigern Journalist für, so hieß das damals, Zeitgeistmagazine wie „Tempo“ und „Prinz“. Als für jene Periodika die Geisterzeit angebrochen war, „redesignte“ Horx seine Job-Description und wirkt seither erfolgreich als Lifestyle-Kassandra für Orientierungslose jeglichen Zuschnitts. Vor allem Produkthersteller, von Damenbinden bis Sportbekleidung, lassen es sich etwas kosten, von Horx mit einem – zugegeben – erfinderischen Werbe-Esperanto mit stark dadaistischen Einschlägen zugetextet zu werden. Dass verbale Hybriden wie „Soft-Individualist“, „Patchwork-Identität“ und „Ich-AG“ Eingang in den Sprachgebrauch fanden, dafür sind Trendköstler wie der oft als „Trendguru“ „gebrandete“ Horx verantwortlich.

2005 dräuen – Überraschung! – bahnbrechende soziokulturelle Ein- und Umbrüche, schließlich muss das Karussell am Rotieren gehalten werden.

Der urbane Nomade, so ein soziokultureller Prototyp des Jahrgangs 2002 (also bereits sehr gestrig), drängt aus dem ewigen Transit in die freie Natur und wird sich dem „Gourmet-Gardening“ verschreiben, dem Boomgebiet der „neuen, kontemplativen Outdoorbranche“. Klopfbalkonbesitzer müssen sich da rasch was überlegen. Vorher haben die Betreiber ihrer „Ich-AG“ allerdings viel um die Ohren, weil sie ihren Drang „Schönheit, Entspannung und Beweglichkeit auf mentale Fragestellungen“ übergreifen zu lassen haben. Kurzer Zwischenruf: Würde sich ein „Fuck yoga“-T-Shirt auf der Via dolorosa zur „Mindness“ sehr unmodern ausmachen? Egal.

Kein Happy End ist auch 2005 im weiten Land der Zwischengeschlechtlichkeit in Sicht. Denn „Liebe ist mehr denn je Inszenierung, Unterhaltung und Thrill“. Und da gleichzeitig beim „Mating“ „Gefühle und Affekte“ zusehends den „rationalen Diskurs“ ersetzen, droht durch dieses Spannungsverhältnis ein Riesendurcheinander. Der Binsenspitzenreiter im Liebeskapitel: „Es suchen und finden sich oft Menschen, die sich auf demselben Level befinden.“ Wie schön!

Ein paar Landpartien in einem „Hybridauto“, das „den Abschied von der monolinearen Technikentwicklung“ einläutet, helfen der Seele beim Reloaden auf die Sprünge. Ansonsten wäre „Chillen“ bei einer „fraktalen Puzzlefamilie“ anzuraten, denn in so einem Network könne man „sich lustvoll dem Chaos der Wirklichkeit ergeben“. Kinder fallen da auch nicht mehr zur Last, denn der letzte Schrei auf dem Sektor der Pädagogiktrends ist jener „der wohlwollenden Vernachlässigung“. So weit der brandneue Entwicklungsstand aus dem schönen Kelkheim.

Früher hieß es in den Märchenstunden „Es war einmal“, heute heißt es „Es wird einmal“. Die Branche der Märchenerzähler hat sich längst einer kräftigen Image-Revision unterzogen: Sie nennt sich nun Trendforschung.

Ihre Speerspitzen heißen Matthias Horx, Gerd Gerken, John Naisbitt oder Faith Popcorn. Ihre Geldgeber sind Werbeagenturen und Konsumgüterproduzenten; ihr bevorzugtes Forum der Öffentlichkeit bilden die Lifestyle-Ressorts der Medien, was insofern paradox anmutet, als die Zukunftsdeuter ihr Wissen gern aus Zeitungen und Zeitschriften filtern. Im deutschen Branchenblatt „werben & verkaufen“ bezeichnet Horx „das Zeitungsseitenausreißen“ als die „typische Handbewegung des Trendforschers“. Bekanntlich ist jedoch nichts so alt wie die Zeitung von gestern.

Aus diesem Paradoxon lässt sich ein weiteres Indiz dafür ableiten, dass das Grundnahrungsmittel der Trendbranche die Selbstherrlichkeit ist, die wiederum durch eine „Anything goes“-Attitüde gedeckt wird. Denn im Gegensatz zur „Millionenshow“ gibt es auf dem Gebiet der Trendforschung kein Strafpensum für falsche Antworten. Wobei das Adjektiv „falsch“ in diesem Zusammenhang nicht ganz richtig ist: Die Prognosen sind meist von einer Sowohl-als-auch-Labbrigkeit geprägt, weshalb alles irgendwie stimmt, aber auch irgendwie voll danebenliegt. Möglicherweise haben Horx und Co Botho Strauß gelesen, der in seinem Entfremdungsdrama „Kalldewey Farce“ folgende Aufforderung formuliert: „Diese Zeit, die sammelt viele Zeiten ein. Da gibt es ein Riesensammelsurium. Los, los! Überliefert, was noch zu überliefern ist.“

Der Pionier der Trendforscher war übrigens Jules Verne, der in seinem Roman „Paris im 20. Jahrhundert“ aus dem Jahr 1863 bereits Internet und Fax vorwegnahm, diese Innovationen allerdings bereits für 1960 ankündigte. Auch sein prominenter Nachfolger Herman Kahn, Chefvisionär des amerikanischen Think-Tanks RAND, hatte eine Reihe von Prognosepleiten zu verkraften. Laut Kahn müssten wir uns längst nur mehr in Minihubschraubern fortbewegen und sollten Krankheiten wie Aids aufgrund eines allgemeinen Immunstatus gegen Bakterien und Viren nur mehr aus medizinischen Lexika kennen.

In den neunziger Jahren erlebte die Zukunftsbranche mit der Erfindung der „Trend Scouts“ den Anfang ihres Endes. Magazine, Agenturen und Konsumbetreiber schickten Ameisenheere von jungen Menschen, die sonst nichts gelernt hatten, in die freie Wildbahn, auf dass sie auf Flohmärkten, in Szenelokalen und auf der Straße Trends „scannten“. In dieser Zeit kamen auch jene unsäglichen In- und Out-Listen auf, die gestern Sushi und Ponchos und morgen rotes Pesto und Hot Pants als „ultimativen Schrei“ propagierten. Inzwischen erscheint kaum etwas so out wie In- und Out-Listen – und nichts so willkürlich und hanebüchen wie die Ansagen der Trendsektierer.

In seinem im Oktober erschienenen Roman „Mustererkennung“ machte der amerikanische Science-Fiction-Autor William Gibson die Trendscouterin Cayce Pollard zu seiner tragischen Heldin. Cayce ist allergisch gegen Markenprodukte. Beim Anblick einer Louis-Vuitton-Tasche befällt sie Übelkeit; das Logo von Tommy Hilfiger löst bei ihr Panikattacken aus. „Diese krankhafte Reaktion auf die Semiotik der Warenwelt“ hat sie zu „einer Wünschelrutengängerin in der Welt des globalen Marketings“ gemacht, die sich vor Aufträgen kaum mehr retten kann. Sobald Cayce übel wird, tragen die Kampagne, das Produkt, das Logo ein baldiges Ablaufdatum. Und möglicherweise erweist sich Horx einmal als wirklich treffsicher, wenn er im Vorwort zu seinem aktuellen Trendreport den Roman „Mustererkennung“ mit folgendem Verweis erwähnt: „Auf eine seltsame Art wirkt dieser Roman altmodisch. Er schildert die Trendforschung, als diese Disziplin noch jung, unschuldig und auf eine verwegene Weise unverschämt war. Aber diese Zeit ist endgültig vorbei.“