Das Erfolgsmodell von More Nutrition, einem Hersteller für Nahrungsergänzungsmittel, wirft eine Frage auf: Wie wird aus Influencer-Marketing eine Sekte?
Sie lieben ihn. Sie stehen stundenlang für ihn Schlange. Und sie werden es immer wieder tun, denn sie beten ihn an. Das Wetter über Köln ist grau, Schauer ziehen durch, in den Messehallen am Rhein versammeln sich an diesem Aprilwochenende Sportbegeisterte auf der FIBO, der weltweit größten Fitness-Messe. In Halle 2.1 kann man sich kaum bewegen. Rotes Licht bestrahlt die Menschenmasse. Auftritt: Christian Wolf. Ganz in Schwarz, mit roter Kappe, die tätowierten Arme schwingen locker, die Schritte sind so lang, dass Wolfs Freundin Romina Palm kaum hinterherkommt. „Team!“ schreit er, „More!“ antwortet die Menge. Auf einem Bildschirm leuchtet ein Schriftzug: „Goodie Drop“. Hunderte Arme schnellen nach oben. Produktproben fliegen durch die Luft. Wer schnell reagiert, ergattert einen Proteinriegel oder eine Proteinpulverprobe. Wer zu langsam ist, geht leer aus. Wolf beobachtet das Spektakel von oben. Der 31-Jährige wird gefeiert wie ein Popstar – und verkauft doch nur Nahrungsergänzungsmittel.
Teilweise veröffentlicht Wolf bis zu 100 TikToks pro Tag, erreicht auf Instagram beinahe zwei Millionen Follower, erzielte auf TikTok über 92 Millionen Likes. Dieser Erfolg blieb nicht ohne Kontroversen.
Nach drei abgebrochenen Studiengängen (Pharmazie, Medizin, BWL) gründete Wolf 2017 gemeinsam mit seinem Kompagnon Michael Weigl die Marke More Nutrition. Heute gehört diese zur Firmengruppe The Quality Group, die mit Nahrungsergänzungsmitteln und Fitnessprodukten im Jahr 2024 über 800 Millionen Euro Umsatz machte. More vertreibt Proteinpulver, zuckerfreie Alternativen, Vitamintabletten. Bekannt ist das Unternehmen für Produkte wie das Süßungsmittel „Chunky Flavour“ oder den zuckerfreien Sirup „Zerup“ – jeweils in unzähligen Geschmackssorten. Ob „Salted Caramel Brownie“ oder „Himbeer Brause“, das Versprechen bleibt immer das Gleiche: „Kalorien sparen geht auch lecker.“
„Mit elf habe ich meine erste Diät gemacht“, verriet Wolf dem Magazin „Forbes“. In der Schule sei er wegen seines Übergewichts gemobbt worden, mit 15 entdeckte er die Kraftsportszene für sich und gründete mit 22 schließlich More Nutrition. Selbst ist er seit dem Jahr 2023 nicht mehr operativ im Unternehmen tätig. Dennoch: Wer an More denkt, der denkt an Wolf. Nicht zuletzt wegen seiner enormen Social-Media-Präsenz. Teilweise veröffentlicht Wolf bis zu 100 TikToks pro Tag, erreicht auf Instagram beinahe zwei Millionen Follower, erzielte auf TikTok über 92 Millionen Likes. Dieser Erfolg blieb nicht ohne Kontroversen. Kritik an More kommt von Privatpersonen, Wissenschaftern und auch vom Verbraucherschutz. Im Februar 2024 verklagte die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen das Unternehmen wegen irreführender Werbung. Im März 2024 klagte der Verbraucherschutzverein Foodwatch wegen unzulässiger gesundheitsbezogener Angaben. Dieses Urteil ist rechtskräftig, das Unternehmen darf seither nicht mehr mit derartigen Gesundheitsversprechen werben.
„Das rechtskräftige Urteil gegen More Nutrition ist ein klares Signal an die gesamte Branche der Nahrungsergänzungsmittelhersteller. Behörden müssen endlich gegen die täglich stattfindende Täuschung vorgehen und insbesondere junge Menschen vor falscher Gesundheitswerbung schützen“, erklärt Laura Knauf von Foodwatch gegenüber profil.
Wolf reagierte empört auf die Foodwatch-Klage. Als „wissenschaftsfeindlich“ und „Schwurbler“ bezeichnet er den Verein; dessen Chef Chris Methmann habe „Schiss vor einer Diskussion“ und soll am besten „auch gleich seine Mama mitbringen“. Zum System Wolf gehört auch ein aggressives Auftreten in den sozialen Netzwerken. Dort kritisiert Wolf regelmäßig seiner Ansicht nach unwissenschaftliche Meinungen. Sobald andere Nutzer seinen Narrativen widersprechen, geht er auf Konfrontationskurs. Im April 2026 erklärte er in einem mittlerweile gelöschten Kommentar, dass er der österreichischen Neurowissenschafterin Dr. Sophie Imhof „gerne ins Gesicht treten“ würde. Imhof hatte ein Video, in dem Wolf medizinisches Fachwissen erklärte, fachlich kritisiert. „Wenn etwas wissenschaftlich oder medizinisch falsch eingeordnet wird, kläre ich auf. Und wenn etwas korrekt dargestellt wird, dann ist das genauso in Ordnung. Am Ende geht es um die Inhalte – nicht um die Person dahinter“, betont Sophie Imhof gegenüber profil.
Gemeinschaft
„Christian Wolf fungiert als Sprachrohr unserer Community“, beschreibt ein More-Sprecher gegenüber profil Wolfs Rolle im Unternehmen. Seit 2025 führt er in seinem Podcast „Beyond Business Cast“ Gespräche mit Unternehmern (erklärter Traumgast: Peter Thiel). Mit seiner „Creator Class“ lässt er Menschen in Video-Seminaren am „Erfolg hinter der Millionenreichweite“ teilhaben – Preis: 810 Euro. Und sein Gründernetzwerk „Family Office“ vernetzt Start-ups, teilt Reichweite und Marketingstrategien. Auch der Start-up-Unternehmer und Altkanzler Sebastian Kurz stand schon im Wolf’schen Rampenlicht. „Es gibt selten Lebensläufe, die ich gesehen habe, die ich so spannend finde wie diesen“, eröffnete Wolf ein Podcast-Interview mit Kurz. Bei Wolf geht es stets um „Top-Leute“, um „Low- und High-Performer“, es geht ums „Outperformen“ und um den „Drive“. Aber auch Erziehungstipps treiben ihn um. Seine Tochter werde er „niemals, nie im Leben“ in die Schule schicken, denn das klassische Bildungssystem sei hoffnungslos veraltet, und „viele Kinder, auch inklusive mir, gehen halt mit irgendeinem Knacks quasi aus der Schule raus“. Seine Freundin wäre nicht mit ihm zusammen, wenn er nicht reich, und er nicht mit ihr, „wenn sie nicht wunderhübsch wäre“, scherzt er. Und: „Dummheit triggert mich hart.“
Seine Tochter werde er „niemals, nie im Leben“ in die Schule schicken, sagt Wolf, denn das klassische Bildungssystem sei hoffnungslos veraltet, und „viele Kinder, auch inklusive mir, gehen halt mit irgendeinem Knacks quasi aus der Schule raus“.
Rund um die Marke More Nutrition hat sich eine Community gebildet, deren Anliegen weit über den klassischen Produktkonsum hinausgeht. „Wir beobachten die Begeisterung unserer More-Community tagtäglich. Die Verbindung zu ihr ist auch in unseren Unternehmenswerten verankert“, schreibt More auf Anfrage von profil.
Als „Scientology zum Abnehmen, nur nicht ganz so harmonisch und ohne richtige Promis“, bezeichnete Jan Böhmerman im „ZDF Magazin Royale“ 2023 diese Gemeinschaft. Mittlerweile wird die Selbstbezeichnung „More-Sekte“ auch von deren Anhängern in den sozialen Medien benutzt – ins Positive gewendet. „In der More- Sekte seit 2019“, deklariert sich eine Nutzerin auf Instagram. Eine andere meint, dass sie alle in ihrem Umfeld „missioniere“ und Christian Wolf „wie andere ihrem Horoskop“ vertraue. Der Ton bleibt meist scherzhaft, aber das Geschäft ist knallhart.
Unter dem Hashtag „morenutrition“ gibt es auf Instagram über 265.000 Beiträge. „Die krassesten More-Schränke kriegen von mir einen More-Gutschein“, verspricht Christian Wolf auf TikTok. Daraufhin zeigen die Konsumenten ihre „More-Lager“: Ganze Räume, die nur dem More-Sortiment gewidmet sind. Weil die Produkte online häufig ausverkauft sind, kaufen viele More-User auf Vorrat. Sie habe schon mehr als 1000 Euro für More-Produkte ausgegeben, meinte eine Anhängerin, bei vielen übersteigt der Warenwert ihrer „More-Schränke“ diese Zahl bei Weitem.
Mittlerweile hat die selbst ernannte Sekte sogar ihre eigene KI-Hymne. „Wir sind die More-Sekte, jeden Morgen Ritual“, heißt es im Text, und weiter: „Christian Wolf vorneweg wie ein General“. Der Song zelebriert den Lifestyle, den täglichen Proteinshake und die Bräuche der More-Community. Vor allem ist er aber auch ein weiteres Element in der Gruppendynamik, die sich um die Marke gebildet hat.
„Leitfiguren spielen eine wichtige Rolle“, meint Ulrike Schiesser von der Bundesstelle für Sektenfragen im Gespräch über die Bildung solcher Gruppenbewegungen. Dabei gehe es um Orientierung und darum, jemanden zu haben, der scheinbar den Weg weiß. Ritualisiertes Verhalten, geheime Codes und Gruppensprache verstärken diese Dynamiken.
Identitätsstiftung
More setzt stark auf klassisches Influencer-Marketing. Die überwiegend weiblichen Influencerinnen präsentieren ihre durchtrainierten Körper, ihren perfekten Alltag und ihre Lieblingsrezepte. Eines haben sie alle gemeinsam: Sie trinken morgens „Protein Iced Coffee“ und süßen ihre Getränke ausschließlich mit „Zerup“. Sie backen Donauwelle ganz ohne Zucker – dafür aber mit 6 Gramm „More Chunky Flavor Vanilla Perfection“ und 90 Gramm „More Protein Sahne“. Sie verkaufen nicht nur ein Produkt, sondern einen Lebensstil. Mit dem Konsum soll eine Metamorphose stattfinden. „Wenn ich das schaffe, können andere das auch schaffen“ und „Das war innerhalb von einem Jahr“ – so schwärmen Konsumenten in dem Format „Meine Transformation Story“ auf dem offiziellen Instagram-Account der Marke.
„Jeden Tag erreichen uns unzählige Erfolgsgeschichten von Konsumentinnen und Konsumenten“, schreibt More. Micro-Influencer und Kunden erzählen von ihren Transformationen, davon, wie sich ihr ganzes Leben verändert habe. Sie zeigen ihre Tages-, ihre Ess-, ihre Sportroutinen. Sie geben konkrete Lösungen mit – und einen personalisierten Rabattcode, der diese Lösungen um fast den halben Preis vermarktet.
Wo früher Vereine oder religiöse Gemeinden Identität gestiftet haben, übernehmen heute zunehmend Marken diese Funktion. Die Bedürfnisse bleiben dieselben: Bindung, Anerkennung, das Gefühl, dazuzugehören.
„Brand Communities“ sind Gruppendynamiken, die sich um bestimmte Marken bilden. Es geht um „Identitätsbildung und soziale Zugehörigkeit“, sagt Schiesser. Nicht das Produkt an sich ist wichtig, sondern die Frage: „Wer bin ich, wenn ich dieses Produkt verwende?“ Wo früher Vereine oder religiöse Gemeinden Identität gestiftet haben, übernehmen heute zunehmend Marken diese Funktion. Die Bedürfnisse bleiben dieselben: Bindung, Anerkennung, das Gefühl, dazuzugehören.
Christian Wolf bittet seine Fans regelmäßig um Kommentare, reagiert auf Videos, bleibt intensiv in Kontakt mit seiner Fangemeinschaft. Die Community fühlt sich wahrgenommen und wichtig. Der offizielle More-Account fordert Konsumenten auf Instagram dazu auf, ihre „More-Evening Routine“ zu posten. Wie verbringt man die Stunden vor dem Einschlafen, und welche Rolle spielen die More-Produkte dabei? Zu gewinnen: eine Kitchen Aid und ein More-Gutschein über 200 Euro.
Aber was ist daran eigentlich problematisch? „Es entstehen verkürzte, unrealistische Erwartungen an einen perfekten Körper, einen perfekten Lebensstil, eine perfekte Lebenssituation“, erläutert der Wiener Sportpsychologe Georg Hafner: „Man wird fremdbestimmt, und der eigene Zugang zum Körper wird verzerrt.“
Ich habe dann in einer therapeutischen Wohngruppe für Frauen mit Essstörungen gelebt, und wir durften das More-Wort nicht mehr benutzen.
Eine ehemalige More-Kundin
gegenüber dem Magazin „MedWatch“
„Ich habe dann in einer therapeutischen Wohngruppe für Frauen mit Essstörungen gelebt, und wir durften das More-Wort nicht mehr benutzen“, berichtet eine Konsumentin gegenüber „MedWatch“, einem deutsche Online-Magazin für Medizinjournalismus. „Ich war kurz vor dem finanziellen Ruin, weil ich so einen Drang hatte, ständig alles kaufen zu müssen“, sagt eine andere. „Unsere Zielgruppe ist nicht ausschließlich weiblich und die Ergänzung durch unsere Produkte selbstverständlich abhängig vom individuellen Einsatz“, betont More auf Anfrage von profil.
Problemlösung
Mit Werbeslogans wie „Naschen geht auch ohne schlechtes Gewissen“ und „Voller Geschmack ohne Kompromisse“ wird suggeriert: Man kann alles haben und muss auf nichts verzichten. Der Erfolg von More erzählt von einer Gesellschaft, die immer weniger bereit ist, Mangel auszuhalten. Süße soll ohne Zucker auskommen, Genuss ohne Kalorien, Veränderung ohne Verzicht. Die Unvollkommenheit des Körpers erscheint nicht länger als menschliche Bedingung, sondern als technisches Problem. Und für ein Problem muss es auch eine Lösung geben.
Die Besucher der Kölner Fitnessmesse strecken die Hände nach Christian Wolfs Produkten aus. Ein Großteil von ihnen wird an diesem Tag mit leeren Händen nach Hause gehen. Nicht, weil sie sich nicht genug gestreckt hätten, sondern weil schlicht nicht für alle etwas da ist. Aber wenn sie dann am Abend durch Instagram scrollen, wird ihnen wieder alles versprochen. Träume von der Perfektion werden sie in den Schlaf wiegen.
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