Warum empfiehlt ChatGPT manche Marken und andere nicht?

Wonach KI wirklich entscheidet

Eine Untersuchung der University of Toronto hat verglichen, worauf sich klassische Google-Suche und KI-Systeme wie ChatGPT, Gemini und Claude stützen. Google zeigt einen ausgewogenen Mix aus markeneigenen Inhalten, sozialen Netzwerken und unabhängigen Quellen. KI-Systeme wie ChatGPT stützen sich dagegen zu 85 bis über 90 Prozent auf unabhängige Dritte: Fachmedien, Testberichte, Vergleichsportale. Was eine Marke selbst über sich schreibt, spielt für die Antwort eine untergeordnete Rolle.

„KI empfiehlt nicht das, was eine Marke über sich selbst sagt. Sie empfiehlt das, was glaubwürdige Dritte über sie sagen.“
- Alexander Rus, Gründer und Geschäftsführer, Evergreen Media 

Der Mechanismus dahinter folgt einem klaren Muster. Am Anfang steht die eigene Website: Sie liefert die Fakten, was eine Marke ist, was sie anbietet, für wen. Diese Fakten allein reichen der KI aber nicht, schließlich könnte jedes Unternehmen über sich selbst schreiben, was es will. Bestätigung kommt erst von unabhängigen Drittquellen wie Medienberichten, Fachartikeln und Vergleichsportalen, die einordnen, ob das auch stimmt, was die Marke über sich behauptet. Soziale Medien und Foren wirken danach nur noch als Verstärker: Sie machen bereits vorhandene Substanz sichtbarer, ersetzen sie aber nicht. 

Wie stark das wirken kann, zeigt sich in der Beratungspraxis von Evergreen Media. Ein internationaler B2B-Software-Marktführer kann in der KI-Recherche seiner eigenen Zielgruppe plötzlich hinter deutlich kleineren Wettbewerbern auftauchen, obwohl das eigene Produkt im jeweiligen Markt einwandfrei funktioniert. Der Grund lag in diesem spezifischen Fall darin, dass dasselbe Produkt unter gleichem Namen in einem anderen Land schlechter dasteht und dort in sozialen Netzwerken kritisch diskutiert wird. Die KI trennt diese Märkte nicht zwangsläufig, sie sieht zuerst einmal ein Produkt. 

Das erklärt, warum wirtschaftlich starke Unternehmen in KI-Antworten trotzdem kaum vorkommen können. Ein Test der Forscher in einer ganzen Produktkategorie zeigt zudem einen strukturellen Vorteil für ohnehin bekannte Marken: Bei allgemeinen Anfragen ohne Markennennung fielen mehr als 60 Prozent der genannten Marken auf die jeweils größten, etablierten Anbieter. Kleinere und spezialisierte Unternehmen müssen sich ihre KI-Sichtbarkeit, engl. AI Visibility, gezielt über glaubwürdige Drittquellen erarbeiten, wo größere Marken sie fast automatisch bekommen.

Was das für Unternehmen bedeutet

Laut McKinsey macht die eigene Website oft nur 5 bis 10 Prozent der Quellen aus, auf die sich KI-Suche stützt. Selbst Marktführer sind deshalb nicht automatisch sichtbar, nur weil sie in der klassischen Google-Suche gut platziert sind. Gleichzeitig verfolgt laut derselben Untersuchung bislang erst jedes sechste Unternehmen systematisch, wie KI-Systeme über die eigene Marke berichten.

Digitale Sichtbarkeit reicht damit über die Marketingabteilung hinaus. Sie entscheidet mit, ob ein Unternehmen in den Momenten vorkommt, in denen Kunden und Geschäftspartner ihre Auswahl treffen, lange bevor ein Vertriebsgespräch überhaupt zustande kommt.