Gillette-Werbung über „Toxische Männlichkeit“
Von Philip Dulle
„Boys will be Boys“, Jungs sind eben so. Sie prügeln sich, machen Frauen unverhohlen auf der Straße an, erniedrigen Kolleginnen im Büro und haben auch durch die ganze #MeToo-Bewegung nichts dazugelernt. Der knapp zweiminütige Gillette-Werbeclip, der auf YouTube bisher knapp 20 Millionen Mal aufgerufen und über 280.000 Mal kommentiert wurde, setzt sich mit dem Thema „Toxische Männlichkeit“ auseinander und zeigt im weiteren Teil auf, wie der Mann von heute auch sein kann. Er schreitet ein, wenn er Unrecht sieht, ist seinen Kindern ein Vorbild und hat verstanden, dass ein peinliches Macho-Gehabe ein Ding von Vorvorgestern ist.
Vom proklamierten Shitstorm gegen die Rasierermarke (von Boykottaufrufen bis Verschwörungstheorien) bleibt eben nur ein leichtes Lüftchen, wenn man sich vor Augen hält, dass sich große Konsummarken mit noch größeren Werbeetats (Gillette gehört zum Weltkonzern Procter & Gamble) eben nicht nur um gewinnmaximierende Überlegungen kümmern. Gillette ist sich durchaus bewusst, wie groß ihr gesellschaftlicher Einfluss ist. So hat die Rasierermarke im Zuge ihrer neuen Marketingkampagne aus dem jahrzehntelang verwendeten Claim „Für das Beste im Mann“ gleich die selbstkritische Frage „Was ist heute eigentlich das Beste im Mann?“ gebastelt. Die Diskussion ist eben gerade erst eröffnet.