Immer beliebter, aber weiter ein Trigger: „Über Veganismus lässt sich gut streiten“
15 Prozent mehr vegane Artikel verkauft Hofer im Jänner, dem sogenannten Veganuary. Danach flacht der Trend zwar wieder ab, insgesamt wird der Hunger auf Pflanzenbasiertes aber in den letzten Jahren immer größer, hört man von den großen Handelsketten. Derweil werden schon seit Covid Stimmen laut, die dem Aufstieg des Veganismus langsam ein Ende voraussagen. So hörbar wie heuer waren sie noch nie, vor allem in internationalen Medien: „Why the Vegans lost“, schreibt etwa die renommierte Financial Times, erst vor wenigen Tagen liefert der britische Telegraph eine Analyse über den „Kollaps des veganen Booms“. In Österreich reagieren Medien mit einer Gegenansage: Hierzulande bleibe der Veganismus stark, als Gallierdorf, das sich der Veganismus-Flaute verwehrt, bezeichnet es etwa „Der Standard”.
Auf den ersten Blick stimmt das: Nirgendwo in Europa gibt es so viele Menschen, die sich zum Veganismus bekennen. Aber wie nachhaltig sind diese Entwicklungen, vor allem in Zeiten der Wirtschaftskrise und immer größerer Erfolge konservativer und rechter Politik? Ewig wachsen wird die Anzahl der Veganerinnen und Veganer wohl nicht, meinen Fachleute. Das heißt aber nicht, dass es ihre Ideen und Produkte nicht immer mehr in den Mainstream schaffen.
In Österreich gab es 2021 noch drei Prozent vegan lebende Menschen, 2023 schon fünf Prozent. Damit leben hierzulande so viele Veganerinnen und Veganer, wie sonst nirgends in der EU. Rund ein Prozent der Menschen weltweit bezeichnen sich als vegan, vor ungefähr zehn Jahren waren es um die 0,5 Prozent.
Manche Prognosen meinen, die Anzahl der vegan lebenden Menschen würde ein Plateau erreichen, es sei unrealistisch, dass die Anzahl immer weiter steigen kann. Im aktuellen Bericht „Veganism around the World” der „Vegan Society” erreichten die Suchanfragen bei Google nach „Veganismus“ um das Jahr 2020 herum ihren Höhepunkt und haben sich nun stabilisiert. In Österreich wurde übrigens nach Deutschland 2023 international am häufigsten nach „Veganismus“ gesucht.
Felix Hnat, Obmann der Veganen Gesellschaft, gibt aber zu bedenken, es habe die letzten Jahre extreme Wachstumsraten im Veganismus gegeben, da sei es klar, dass diese auch einmal stagnieren oder schwanken werden.
Nicht einmal die Hälfte bezeichnet sich als omnivor
In einem viel stärkeren Ausmaß als die Zahl der veganen Personen steigt die Anzahl der veganen Angebote in Lebensmittelgeschäften. Genaue Absatzzahlen nennen die größeren Lebensmittelketten Spar, Rewe, Lidl und Hofer nicht. Aber: Ihre Sortimente haben die Handelsriesen in den vergangenen Jahren massiv ausgebaut. Lidl hat nicht nur sein Angebot erweitert, sondern auch die Preise der veganen Produkte an die der tierischen Vergleichsprodukte angepasst. In Österreich sind etwa Pflanzendrinks mit 20 Prozent immer noch doppelt so hoch besteuert wie Milch. Diesen Schritt von Lidl begrüßt der Obmann der Veganen Gesellschaft: „Früher hat man gesagt, es gibt so zwei Prozent vegane Menschen, die sind verzweifelt, und bereit, alles zu zahlen. Das hat sich zum Glück geändert. Vegane Produkte müssen auch erschwinglich sein.“
Die immer ausladenderen Regale mit veganen Ersatzprodukten zeigen: Auch nicht vegane Menschen konsumieren immer mehr pflanzenbasierte Produkte. Während Tofu und Gemüselaibchen vor einigen Jahren vielleicht noch für Nasenrümpfen bei Fleischfans sorgten, landen sie mittlerweile auch bei ihnen am Tisch. Jede zehnte verkaufte „Milch“-packung bei Billa ist ein Pflanzendrink. In Österreich bezeichneten sich 2021 mehr Menschen insgesamt als vegan, vegetarisch, pescetarisch (Fisch, aber sonst keine Tiere) und flexitarisch, als omnivor (48 Prozent) – also als Allesfresser. Schon 37 Prozent sehen sich als Flexitarier, essen also überwiegend vegetarisch, verzichten aber nicht ganz auf Fleisch.
Bei McDonalds gibt es jetzt Gemüselaibchen statt McPlant.
Diese höhere Nachfrage nach nicht-tierischen Produkten ist nicht nur im Handel zu sehen, sondern auch in der Gastronomie, sagt Hnat. Ein anderes Bild bekommt man, wenn man die Diskussionen um die Pleite der veganen Burgerkette Swing Kitchen oder um den gestrichenen McPlant bei McDonalds verfolgt. Hnat hält dagegen, die Gastro wäre generell in einer schwierigen Phase: „Wenn 800 Gastro-Betriebe in Konkurs gehen, und einer davon ist vegan, wird gleich das Ende der veganen Bewegung angesagt. Nach der Pleite der Wienerwald-Kette, die vor allem Fleisch verkauften, hat auch niemand das Ende des Fleischkonsums prognostiziert.“
Was 2025 durchaus zu beobachten war, sind Umsatzeinbrüche bei internationalen großen veganen Marken. Die Beyond Meat-Aktien verloren stark an Wert, die Verkaufszahlen von Impossible Foods, einer anderen veganen Marke, gingen zurück. Die Nachfrage nach Fleischalternativen scheint nach einem Boom zu stagnieren, der Marktanteil liegt in Österreich im niedrigen einstelligen Prozentbereich.
Gleichzeitig wächst die Nachfrage nach veganem Leder und veganer Kosmetik international. Und während große internationale Marken Pleite gehen, erfreuen sich vegane Eigenmarken der heimischen Geschäfte immer größerer Beliebtheit, wie die Handelsketten berichten.
Krisen machen wieder konservativer
Eine Herausforderung ist die andauernde Teuerung seit Covid, betont Hnat. Wer aufs Geld schauen muss, für den zählen beim Einkaufen meist andere Kriterien als Ethik und Nachhaltigkeit. Der Ernährungssoziologe Daniel Kofahl erkennt abgesehen von der monetären Seite noch einen Trend: In unsicheren Zeiten kehren Menschen zurück zum Bekannten, progressive Versprechungen haben häufig enttäuscht und sie suchen stattdessen nach Stabilität. „Man könnte sagen, die neueste Mode ist Retraditionalisierung.“ Das betreffe auch Ernährungsformen. Ein komplettes Zurück gebe es aber nicht.
Gerade zu Jahresbeginn passt der Veganuary auch gut in den Verzicht, den sich viele nach dem Überkonsum zu Jahresende vornehmen, eine Art „profane Fastenzeit“ nennt das der Soziologe. Inzwischen habe das schon Ritualcharakter, es ist zu einer bekannten Abweichung geworden.
Einerseits nehme ich eine gewisse mediale Schadenfreue war, wenn etwas Veganes nicht funktioniert, andererseits gibt es schon einen politischen Backlash, der mir Sorgen macht.
Es gibt aber durchaus Entwicklungen, die Hnat Sorge machen: „Einerseits nehme ich eine gewisse mediale Schadenfreue war, wenn etwas Veganes nicht funktioniert, andererseits gibt es schon einen politischen Backlash, der mir Sorgen macht.“ Damit spricht er unter anderem das diskutierte Verbot der Begriffe Würstl und Burger für vegane Produkte auf EU-Ebene an. Diese Symbolpolitik habe „leider reale Konsequenzen.“ Denn sie verschiebe langsam den Diskurs. Hnat bedauert auch, dass auf pflanzliche Alternativen die Mehrwertssteuer für Grundnahrungsmittel nicht gesenkt wird. Extrembeispiel ist wie so oft die USA, wo der umstrittene Gesundheitsminister die Ernährungspyramide umdreht und damit Fleisch als Grundlage für eine ausgewogene Diät sieht.
Veganer sind wenig, aber besonders präsent
Wie es mit dem Veganismus weitergeht, ist laut dem Ernährungssoziologen Kofahl schwer zu prognostizieren. Es ist und bleibt ein Distinktionsmerkmal, hält er fest. Was laut Kofahl empirisch zu beobachten sei: Es gibt eine Normalisierung veganer Ernährungspraxis auch in Regionen, in denen überwiegend omnivor gegessen wird, und es hält sich ein stabiler Nischenmarkt für entsprechende Produkte.
Auch wenn nur wenige Menschen vegan sind, sei diese Gruppe sehr „kommunikationsstark”, wie der Soziologe sagt. Deswegen „lässt sich darüber gut streiten und medial berichten“. Er sei eine fruchtbare Mischung aus Herausforderung, Innovation und Skurrilität, die eben interessant ist. Nicht zu vergessen sei, wie viele Innovationen im Fahrwasser des Veganismus entstehen.
Hnat von der Veganen Gesellschaft ist überzeugt: Veganismus wird noch weiter in die Mitte der Gesellschaft rutschen: „Ich bin weiterhin sehr optimistisch, weil es ein Zukunftsthema ist. Es sind nur einige wenige, die da Stimmung machen.“
